Apresentado por Livelo

O poder de adaptação que fez a diferença na pandemia

A Livelo foi ágil para adaptar o portfólio na pandemia. No lugar de viagens, produtos para a casa e itens da linha “faça você mesmo” ganharam espaço. Daniel Pagano, Chief Marketing & Operations Officer da empresa, explica por que essas e outras estratégias trouxeram resultados surpreendentes

 

Daniel Pagano, Chief Marketing & Operations Officer da Livelo

O ano de 2020 foi um dos mais desafiadores da história. A pandemia do coronavírus e as incertezas econômicas levaram empresas de diversos setores a reorganizar as suas estratégias, ajustando-se às novas e imprevisíveis situações.

Algumas companhias foram ágeis – e saíram fortalecidas da crise. É o caso da Livelo, programa de recompensas com um catálogo formado por mais de 800 mil opções de produtos e serviços.

“Adaptamos o nosso portfólio para o momento de pandemia”, diz Daniel Pagano, Chief Marketing & Operations Officer da Livelo. “No momento em que o setor de viagens praticamente zerou, estávamos preparados para fazer que com que outros itens ganhassem espaço.”

A Livelo lançou uma série de estratégias que se revelaram bem-sucedidas, como a criação de coleções temáticas, promoções de diversos tipos e um calendário de ofertas que se intensificou durante o ano inteiro. Além disso, adaptou a comunicação ao contexto, adotando um tom mais empático e humanizado.

Com isso, a empresa tornou-se um canal indispensável para os parceiros, que conseguiram vender mais apesar das dificuldades, e para os participantes, que desfrutaram de novos benefícios.

Na área digital, a Livelo construiu sólidos acordos em 2020. “Aumentamos em 70% o número de parceiros”, diz o executivo. O varejo físico também esteve na mira. “Atualmente, os participantes de nosso programa podem resgatar bens e serviços em mais de 1,5 milhão de estabelecimentos e em serviços de delivery”, diz Pagano.

Na entrevista a seguir, ele detalha as ações realizadas pela empresa em 2020 e revela os planos para 2021. Acompanhe:

O ano de 2020 foi atípico, com pandemia e inúmeros desafios econômicos. Que estratégias adotadas pela Livelo foram importantes para impulsionar os negócios?
Em primeiro lugar, adaptamos o nosso portfólio para o momento de pandemia. Já havia uma tendência de itens associados a viagem e entretenimento crescerem menos do que os produtos de catálogo (não viagens). No momento em que o setor de viagens praticamente zerou, estávamos preparados para fazer que com que outros itens de nosso portfólio ganhassem mais espaço.

O que foi feito objetivamente?
Enfatizamos a comunicação e a ativação associadas a esses itens e criamos coleções temáticas focadas no que estava sendo mais demandado em função do contexto de pandemia. Desenvolvemos, por exemplo, a coleção “fique em casa”, a coleção “home office” e a coleção “faça você mesmo”. De fato, observamos que o resgate de itens dessas categorias aumentou tremendamente. Ou seja, não adaptamos apenas a comunicação, mas toda a nossa oferta para atender a nova realidade.

Como a Livelo decidiu quais coleções temáticas criar?
Avaliamos, com os nossos parceiros, as principais tendências. Usamos materiais de análise e pesquisas de várias empresas que captaram os novos desejos dos consumidores. Além disso, como a pandemia chegou ao Brasil depois de ter passado pela Europa e Ásia, pudemos observar as tendências que vingaram e antecipar no Brasil o que o consumidor provavelmente desejaria.

“Desenvolvemos, por exemplo, a coleção ‘fique em casa’, a coleção ‘home office’ e a coleção ‘faça você mesmo'”

Que mudanças foram realizadas?
Posso dar alguns exemplos: temos no catálogo serviços associados a vouchers de cinema e shows, mas percebemos que esses itens não funcionariam na pandemia. Rapidamente adaptamos o portfólio para, por exemplo, oferecer vouchers de delivery, e fizemos isso em parceria com grandes empresas como o iFood. Trabalhamos também o entretenimento caseiro. As coleções foram desenhadas com base nas mudanças de hábito. Por exemplo: instrumentos para culinária. Quem não fez pão na pandemia? Eu, por exemplo, virei expert em hambúrguer. Criamos contextos positivos dentro de casa para ajudar inclusive na saúde mental das pessoas.

O comércio eletrônico teve um crescimento explosivo em 2020. Como a Livelo se posicionou neste cenário?
Fomos um canal relevante para vários parceiros num momento em que houve a migração da loja física para o meio digital. Aumentamos em 70% o número total de parceiros e em mais de 80% o número de promoções. Criamos alternativas para que os participantes e parceiros se beneficiassem da Livelo. Com isso, potencializamos a proposta de valor de nossos parceiros, permitindo não apenas que mantivessem seus clientes fiéis, mas também adquirissem novos consumidores que se viram compelidos a reavaliar hábitos e preferências por causa da pandemia.

A Black Friday trouxe resultados positivos para a Livelo?
A Black Friday foi incrível e realmente batemos vários recordes em nossa operação e em nossos resultados, similar ao que se viu no comércio eletrônico como um todo. Criamos o mote “Pink My Friday”, com um calendário de ofertas que se estendeu para todo o mês de novembro e não apenas um dia. Fizemos mais de 160 campanhas promocionais com diferentes empresas e trouxemos um parceiro relevante para o nosso portfólio: o AliExpress, um dos maiores e-commerces do mundo.

“Trouxemos um parceiro relevante para o nosso portfólio: o AliExpress, um dos maiores e-commerces do mundo”

Ou seja, a Livelo criou estratégias específicas para diferentes datas e momentos.
Sim. No aniversário da Livelo, em junho, criamos o mote “nosso aniversário, seu momento especial.” Ou seja, isso reforçou a ideia de que a Livelo está a serviço de seus parceiros e participantes, com comunicação empática ao momento por que todos passavam. Enfatizamos a ideia do cuidado consigo mesmo e com o outro, em várias dimensões – saúde física, cuidados com a casa, cuidados com a família, entre outros. Com esse mote, conseguimos resultados muito bacanas de ativação e reverberação da marca.

A campanha 10×1 se enquadra nesse contexto?
Há alguns meses, começamos a usar o dia 10×1 como um mote de atração, de oferecer paridades altamente vantajosas para o cliente, de maximizar os benefícios. Neste caso, dando 10 pontos para cada real gasto. Percebemos que fazer isso mensalmente traria uma recorrência importante e ajudaria nossos parceiros a ter resultados melhores, além de cativar os consumidores. Nesse aspecto, a Semana do Consumidor, que se consolidou como uma das datas mais importantes para o varejo, cumpre o mesmo papel.

Quais são as principais estratégias para 2021?
Estamos preparando várias novidades para este ano. Devemos ampliar as parcerias e as possibilidades de resgate e acúmulo nos pontos físicos, aumentando de forma expressiva nossa presença no dia a dia das pessoas. Lançamos a modalidade de cashback, que permite aos participantes trocar pontos por dinheiro. É um marco importante para a nossa estratégia de ter uma gestão e estratégia centradas em oferecer total liberdade de escolha para o consumidor. Pontos ou cashback? Na Livelo, a escolha é sua!

Há algum projeto em andamento para o varejo físico?
O nosso objetivo é estar presente no dia a dia das pessoas de maneira ampla, possibilitando o acúmulo de pontos e o resgate de bens e serviços de diversas maneiras. O digital é uma parcela importante da vida das pessoas, mas o varejo físico também. Estamos atentos a isso. Já é possível, por exemplo, fazer resgates, com o nosso aplicativo, em qualquer estabelecimento que tenha a máquina da Cielo. Atualmente, mais de 1,5 milhão de estabelecimentos permitem que a pessoa faça o resgate de pontos da Livelo. O ambiente físico completa a nossa presença no dia a dia dos consumidores e possibilita que a nossa proposta de valor se fortaleça.

“Atualmente, mais de 1,5 milhão de estabelecimentos permitem que a pessoa faça o resgate de pontos da Livelo”

Cada vez mais os consumidores valorizam empresas comprometidas com questões sociais e ambientais. O que a Livelo tem feito nesse sentido?
Isso é muito importante para nós. Por exemplo, temos um comitê de diversidade interno, que foi criado por nossos próprios colaboradores, e que busca a inserção dos mais variados grupos em nossa empresa. Existe toda uma preocupação na Livelo em combater o racismo, em ampliar consciência e disseminar práticas anti-racistas. A empresa se posicionou, por exemplo, em defesa do movimento Black Lives Matter. São temas sobre os quais não podemos nos calar. A marca não precisa ser ativista, mas ela não deve se omitir em questões relevantes, sempre alinhada aos princípios e valores que norteiam seu comportamento empresarial.

Ainda na questão social, a Livelo mantém parceria com alguma instituição?
Sim, temos 15 instituições parceiras para as quais nossos participantes podem doar seus pontos. São organizações renomadas como Graac, Gerando Falcões, Médicos sem Fronteiras, Unicef, entre outros. Fizemos em abril do ano passado a Semana da Doação. O resultado foi espetacular. Nós doamos 1 ponto Livelo a cada ponto doado pelos nossos clientes. Foram mais de 15 milhões de pontos doados em apenas uma semana. Repetimos a iniciativa no Natal, e também com grande impacto. Buscamos exercer a nossa responsabilidade social de forma a engajar toda a sociedade.

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