As “mil e uma utilidades” das lojas físicas do Magalu

Mais do que um lugar para transações de compra e venda, as lojas físicas se tornaram um hub vital para as operações logísticas, para a atração de novos sellers e para o fortalecimento da relação da empresa com seus clientes

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O Magazine Luiza conta com 1,4 mil lojas físicas espalhadas pelo Brasil

De tempos em tempos, o advento de novas tecnologias leva especialistas apressados a decretarem o fim de alguma atividade. Com o streaming, disseram que o cinema morreria, mas as telonas continuaram atraindo multidões.

Mais recentemente, a explosão do e-commerce fez com que muitos garantissem que as lojas físicas desapareceriam. De novo, erraram feio. Um exemplo é o Magazine Luiza. Entre 2018 e 2021, a varejista inaugurou 444 lojas no país. Agora, sua malha conta com mais de 1,4 mil unidades, e esse número não para de crescer.

Além dos estabelecimentos físicos não terem sumido do mapa, eles se reinventaram e ficaram diferentes, tornando-se cada vez mais importantes na estratégia de negócios da empresa.

“A loja física mudou completamente de papel nos últimos anos”, afirma Fabrício Garcia, vice-presidente de operações do Magalu. “Hoje, ela se tornou um hub vital para a logística, para a atração de novos sellers e até para o fortalecimento da relação entre a empresa e seus clientes.”

O processo de transformação dos espaços físicos começou há aproximadamente uma década. E sua evolução está muito longe de terminar. A primeira mudança foi a possibilidade de comprar um produto no site e retirá-lo na loja, com frete grátis. A inovação representou uma virada de chave no varejo brasileiro, na medida em que facilitou a jornada do cliente.

Depois, surgiu o sistema conhecido no mercado como “ship from store”, e uma verdadeira revolução foi iniciada. Com o modelo, as lojas passaram a funcionar como mini-Centros de Distribuição. A palavra de ordem na empresa passou a ser agilidade.

Em vez de esperar alguns dias para receber seus produtos em casa, os clientes passaram a tê-los em mãos poucas horas depois. Em alguns casos, no máximo em 60 minutos. Até então, ninguém fazia isso no país.

“A lógica é simples, mas existe um trabalho extraordinário de tecnologia para tornar o modelo possível”, pontua Luís Fernando Kfouri, diretor de operações logísticas do Magalu.

O executivo lembra que, mesmo tendo mais de 20 Centros de Distribuição espalhados pelo país, eles obviamente não ficam próximos do universo potencial de consumidores.

Por sua vez, as 1,4 mil lojas são capazes de atender um contingente enorme de clientes em diferentes regiões. É aí que o “ship from store” entra em cena. Com ele, o Magalu envia mercadorias para seus consumidores diretamente da loja física.

Para isso, as unidades passaram a contar com a tecnologia Warehouse Management System (WMS), um sistema de gerenciamento tradicionalmente usado na gestão de CDs.

O WMS usa a inteligência de dados para apontar, por exemplo, o local certo de cada produto estocado e monitorar o fluxo de entrada e saída de mercadorias. Ele auxilia cada etapa da operação – do armazenamento à separação, da expedição à entrega do item.

Nas novas lojas, o estoquista passou a ter papel vital. Assim que um pedido de entrega ultrarrápida é feito, ele recebe em seu smartphone a imagem de um “foguetinho” – o emoji lembra o profissional que ele tem 10 minutos para separar o produto e faturá-lo.

O “ship from store” avançou em um ritmo veloz no Magalu. Antes da pandemia, 180 lojas contavam com o sistema. Agora, todas as 1,4 mil passaram a oferecer o serviço.

“Tudo isso, na verdade, mostra a força do conceito phygital”, resume Vinícius Porto, diretor de experiência do cliente do Magalu. “A interação entre o ambiente físico e o digital é o que garante a melhor jornada possível de compra.”

O Magalu é um criador em série de soluções capazes de tornar as lojas físicas mais eficientes. Uma das mais recentes é a Agência Magalu, projeto nascido em agosto do ano passado, cujo objetivo é o de melhorar a operação dos sellers que integram o seu marketplace.

Em linhas gerais, o projeto transforma as lojas em ponto de coleta dos produtos, como se fossem agências dos Correios. Em vez de despachar sua mercadoria pelo modelo tradicional, o seller faz isso nas unidades mais próximas do Magazine Luiza.

Estudos internos mostraram que as entregas por esse sistema são 30% mais rápidas e entre 25% e 30% mais baratas. Para o seller, o projeto representa uma oportunidade de tornar o seu negócio mais ágil e eficaz.

Atualmente, a empresa conta com 180 mil sellers em seu marketplace e contabiliza mais 1 milhão de pedidos postados nas agências Magalu.

Kfouri lembra que as mudanças apresentadas acima contaram com a ajuda primordial de diversas aquisições feita pela empresa nos últimos anos. Ele cita a companhia de logística Logbee, adquirida em 2018, a plataforma Sode e a transportadora GFL, ambas compradas no ano passado.

A ampliação explosiva do sortimento de produtos impôs novos desafios ao Magalu e a seus parceiros de negócios. O conceito “Tem no Magalu” trouxe ainda uma variedade enorme de mercadorias que passaram a ser oferecidas nas suas plataformas, de bebidas e alimentos a produtos de beleza.

Atualmente, 66 milhões de itens são vendidos pelo Magalu. O impressionante é que metade das vendas online passam de alguma maneira pelas lojas físicas. “Aconteceu algo que nunca poderíamos imaginar”, diz Garcia. “Aumentamos a área de depósito em detrimento da área de vendas. Atualmente, entre 25% e 30% do espaço total da minha loja é depósito.”

As lojas exercem também papel vital na aproximação do Magalu com seu público. É nelas que os consumidores passam a conhecer produtos como a carteira digital Magalu Pay ou a ter acesso a crédito.

Atualmente, cerca de 80% das lojas estão localizadas em municípios com até 300 mil habitantes. Especialmente nesses lugares, as unidades físicas ajudam a construir o relacionamento da empresa com seus clientes.

“As nossas lojas deixaram de ser um lugar apenas para transações de compra e venda e se tornaram um espaço para experiências completas que fortalecem a nossa marca”, afirma Porto.

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