No início da pandemia, a CVC, maior empresa de turismo do Brasil, estabeleceu como uma das principais diretrizes conhecer a fundo, e cada vez mais, o seu cliente.
A ideia era identificar exatamente o que ele queria e, então, oferecer o produto certo, no momento certo, para aquela pessoa em especial. A palavra mágica era personalização.
Com o uso de recursos de inteligência artificial e machine learning, a empresa aprimorou a captação de dados e informações que vinham de qualquer canal de comunicação.
Vale tudo para construir o perfil do cliente: busca no site, orçamento na loja, navegação no aplicativo, viagens feitas no passado, características de consumo, nível de renda.
Dois anos depois, o número de interações da CVC e sua legião de consumidores aumentou dez vezes. Atualmente, a empresa cruza 9 bilhões de informações – desde dados pessoais dos turistas até destinos de viagens – para chegar a recomendações únicas e personalizadas.
“A cada nova interação que o cliente faz, nós recalculamos a recomendação de destino de forma automática, tornando o processo ainda mais eficaz”, diz Melina Vacopoulos Vidaller, diretora de clientes da CVC Corp. “A personalização é importante em qualquer negócio, mas no turismo ela se tornou indispensável.”
Ao interagir mais, a empresa consegue capturar informações preciosas a respeito dos gostos e anseios de consumidores – e, assim, passa a ser mais assertiva na oferta de produtos.
A empresa cruza 9 bilhões de informações – desde dados pessoais dos turistas até destinos de viagens – para chegar a recomendações únicas e personalizadas
A personalização também é importante para levar tráfego para as lojas físicas, na medida em que o cliente passa a encontrar nesses locais roteiros que se encaixam exatamente no que ele precisa.
Nesse processo, o papel dos consultores é fundamental, pois são eles que irão, no momento do atendimento, enriquecer e expandir as recomendações aos clientes, reforçando assim a assistência completa que é inerente à marca CVC.
A máxima personalização trouxe resultados consistentes. No período de dois anos, a participação do CRM nas vendas totais da CVC triplicou. A conclusão é óbvia: quanto mais próxima a empresa for do consumidor, melhor será a resposta dele.
Não foi o único mérito da iniciativa. Ao usar modelagem preditiva para recomendar destinos – ou seja, identificar uma predisposição de viagem a partir do profundo conhecimento do perfil do cliente –, a CVC aumentou a conversão de contratações.
Segundo Melina, as campanhas feitas com base no modelo de personalização são até três vezes mais eficientes para ajudar o cliente na escolha da sua viagem.
A CVC possui em sua base 26 milhões de clientes contatáveis – algo como 12% da população brasileira –, sendo que 10 milhões já recebem propostas de viagens personalizadas.
Por que nem todos recebem sugestões indicadas para o seu perfil? “Alguns clientes são novos, acabaram de entrar na base, e por isso interagiram pouco”, explica Melina. Ela diz que a ideia é expandir cada vez mais o número de consumidores elegíveis.
Na prática, isso é feito de diversas maneiras. A inteligência artificial da CVC sabe, por exemplo, quais são os canais de comunicação preferidos por cada consumidor. Alguns gostam de usar o WhatsApp, outros estão habituados a responder e-mails, há quem dê preferência para conversas por telefone.
No período de dois anos, a participação do CRM nas vendas totais da CVC triplicou
O nível de precisão das informações é surpreendente. Com o histórico de cada pessoa, é possível saber qual é a hora do dia em que estão mais dispostas a discutir um pacote de viagens. Algumas delas fazem isso cedo, antes do expediente. Outras, só depois das 20 horas.
“A personalização vai desde o produto indicado, como uma viagem de aventura para quem gosta de natureza, até a hora certa de fazer uma sugestão no melhor canal possível”, reforça Melina.
Às vezes, personalizar significa surpreender. Melina relata que há ocasiões em que o cliente entra em uma loja pensando numa determinada viagem – Porto Seguro, por exemplo – e acaba comprando outra, como o Jalapão, que tem tudo a ver com o que o consumidor almeja, embora não estivesse no seu horizonte.
Para que isso aconteça, os 5 mil vendedores das 1,2 mil lojas da CVC espalhadas por 600 municípios brasileiros exercem papel fundamental. Chamados de consultores, eles estão sendo treinados para usar os recursos tecnológicos e a imensa base de dados como pontos de apoio para oferecer a viagem certa ao cliente certo.
O objetivo é oferecer ao consultor o máximo de informações relevantes sobre seu cliente, como preferências e recomendações, para que a experiência do consumidor seja diferenciada – e a conversão também.
Isso se potencializará ainda mais graças aos avanços das plataformas da CVC e às “novas lojas” que estarão cada vez mais modernas e conectadas. Em resumo: os recursos da inteligência de dados e a personalização irão contribuir cada vez mais para alavancar as vendas nas unidades físicas também.
Nesse contexto, a omnicanalidade é essencial. “Os canais digitais são cada vez mais imprescindíveis, mas os consultores nas lojas são uma fortaleza da CVC”, diz Melina. É comum, por exemplo, o cliente iniciar uma jornada em um canal e finalizá-la em outro – isso é ominicalidade na essência.
A CVC passa por grandes transformações. No final do ano passado, a empresa lançou um aplicativo que traz recursos que valorizam a oferta direcionada de produtos, de forma a apoiar o cliente em toda a sua jornada da viagem.
Se uma pessoa procura por Paris no app, a página trará recomendações de hotel na capital francesa assim que ela acessar de novo a plataforma ou atualizar a página. Se o cliente já comprou o hotel, a plataforma vai recomendar o aluguel de carro e assim por diante. “O app muda de acordo com o que o cliente busca ou compra”, diz Melina.
A empresa tem grandes planos para o seu aplicativo. Uma das ideias em gestação é levar a personalização ao extremo. O cliente comprou um pacote para Londres? No futuro próximo, o aplicativo dará sugestões de restaurantes ao identificar que a pessoa está em um bairro específico no solo inglês.
A estratégia será reforçada com a ajuda da plataforma americana WeTrek, comprada recentemente pela CVC. Pelo aplicativo, o viajante pode viver experiências personalizadas no destino com curadoria de guias locais. Nela, o viajante recebe sugestões de passeios baseadas na sua localização.
E, vale ressaltar que ambos - app Minha CVC e WeTrek - serão integrados às lojas, o que significa que até mesmo durante viagem, quando o cliente usar estes canais, a loja estará participando da jornada. Isso é omnicanalidade e toda essa tecnologia será usada para fortalecer a relação da loja com o cliente.
As iniciativas apresentadas acima têm um objetivo ambicioso: permitir que cada um dos 26 milhões de clientes da CVC seja considerado único e especial. “E eles são mesmo”, finaliza Melina.