Em uma negociação relâmpago, que começou na sexta-feira, 23 de abril, o Grupo Soma, dono das marcas Farm, Animale e Maria Filó, surpreendeu o mercado e anunciou a compra da Hering, a centenária marca que ficou famosa por suas camisas brancas básicas.

O negócio, que foi comunicado ao mercado na manhã desta segunda-feira, 26 de abril, avaliou a Hering em R$ 5,1 bilhões, sendo R$ 1,5 bilhão em dinheiro e o restante em ações do Grupo Soma.

A proposta supera a feita pela Arezzo, que havia oferecido R$ 3,29 bilhões pela Hering, sendo que R$ 1,29 bilhão era em dinheiro, mas foi recusada pelos controladoras da Hering, que consideraram a “oferta hostil”.

De acordo com uma fonte que participou do negócio, a questão do approach amigável da Soma versus o hostil da Arezzo fez toda a diferença. “Foi uma negociação rápida, focada na estratégia das duas empresas e na maximização da estratégia omnichannel”, diz essa fonte.

Outro fator que pesou para o rápido desfecho da negociação foi o perfil complementar das duas empresas. O Grupo Soma tem marcas premium, enquanto a Hering está posicionada em outro nicho de público. Além disso, a dona das marcas Farm, Animale e Maria Filó tem um histórico de integração de marcas mantendo sua independência.

Nessa oferta, os acionistas da Hering vão ficar com 34% da nova companhia combinada – um percentual superior ao da proposta da Arezzo, na qual eles ficariam com 21,17%. O grupo Soma vale R$ 6,2 bilhões e suas ações estavam operando em queda de quase 8% por volta das 11h50 horas. Os papéis da Hering subiam mais de 25%.

"A Soma foi a nossa escolha. E acredito que a Soma também escolheu a Hering", diz Fábio Hering, que na nova estrutura assumirá a cadeira de presidente do conselho de administração do grupo Soma.

Desde que o conselho de administração da Hering recusou a oferta da Arezzo, em 14 de abril, os papéis da companhia acumulam uma valorização de 67%. O valor da Hering, atualmente, está em R$ 4,5 bilhões. A ação vale mais de R$ 28, perto do oferecido pelo grupo Soma, de pagar R$ 33 pela ação.

De acordo com o fato relevante, a Hering tem uma multa de R$ 250 milhões caso o negócio não se concretize. Essa é mais uma barreira para a Arezzo, caso queira elevar sua oferta – além da diferença de quase R$ 2 bilhões no preço que está sendo pago.

O acordo foi fechado com a família Hering, mas precisa ser ratificado pelos outros acionistas. A Atmos Capital detém uma fatia de 10,3%. Verde Asset e Velt Partner são donos de 5,7% e 5,5%, respectivamente. Mas 62% das ações estão dispersas no mercado.

A fusão prevê sinergias importantes entre o Grupo Soma e a Hering, mas a independência de cada estrutura será mantida. "Nossos modelos de negócios ficam completamente preservados", afirmou Roberto Jatahy, CEO do Grupo Soma, em conferência com analistas.

O lançamento de coleções-cápsulas, com número de peças limitadas, e colaborações entre a Hering e a Farm, além de outras marcas do Grupo Soma, também devem dar novo fôlego para a tradicional marca de roupas. E Jatahy espera que as primeiras sejam lançadas em breve. "A estamparia é um atributo extremamente importante que vai gerar valor da operação da Hering", afirmou.

Para o Grupo Soma, a fusão com a Hering oferece uma capilaridade estratégica, além do parque industrial que, segundo Jatahy, pode ajudar diversas marcas do grupo. A experiência da Hering com franquias também será importante dentro da visão do grupo para o futuro. "É uma área que não temos maturidade e nem tanto conhecimento", disse Jatahy.

"É uma oportunidade incrível, em um momento em que o consumidor está cada vez mais exigente, nos desafiando a manejar essa equação de produto, qualidade, design, conforto e tecnologia", diz Thiago Hering, que ficará responsável pela gestão da marca na nova estrutura.

O negócio acontece em um momento de intensa movimentação no mercado de moda. A própria Arezzo desembolsou R$ 715 milhões pela Reserva em outubro do ano passado. A companhia da família Birman também criou, um mês depois, o ZZ Ventures, seu fundo de corporate venture, cuja primeira aquisição foi a Troc, startup que atua com a venda de roupas usadas.

O Grupo Soma, por sua vez, estava também se movimentando em busca de ativos para complementar o seu portfólio. Em outubro do ano passado, a empresa comandada por Roberto Jatahy pagou R$ 210 milhões pela NV, marca digital da empresária Nati Vozza.

O negócio com a NV foi a primeira aquisição pós-IPO do grupo Soma, que aconteceu em julho do ano passado, quando captou R$ 1,35 bilhão em sua oferta primária. Em março deste ano, investiu na Lauf, marca de fitness criada em 2010 pelas empresárias Anna Guinle e Marina Rovery

A Renner, que está estruturando um follow on na qual pretende captar R$ 6,5 bilhões, está também se preparando para comprar um ativo. O nome da operação online da Dafiti é citado como o alvo preferencial da empresa. A Amaro e até mesmo da C&A aparecem aparecem nos rumores do mercado como possíveis aquisições da Renner.

Reportagem atualiazada às 14h40 com informações de conferência dos executivos do Grupo Soma e da Hering com analistas de mercado