No domingo 4 de setembro, logo após o show do cantor americano Justin Bieber, o mais esperado entre as atrações daquele fim de semana no Rock in Rio, boa parte dos 100 mil fãs que acompanharam a estrela pop permaneceram no festival para ver outro espetáculo.
Perto do “Palco Mundo”, onde Bieber desfilou seus hits, a Arena Itaú receberia naquela mesma noite dois novos fenômenos da música contemporânea nacional: o pernambucano João Gomes, ilustre representante do piseiro, gênero derivado do forró, apresentou-se ao lado do carioca Pedro Sampaio, conhecido por misturar funk com pop, eletrônico e até hip hop.
Os dois jamais haviam tocado juntos. Não à toa, o encontro foi um acontecimento nas redes sociais. “Tivemos recorde de audiência no TikTok”, comemora Thaiza Akemi, superintendente de Marketing do Itaú.
Transmitido ao vivo pelo perfil do Itaú na plataforma, o show teve mais de 1 milhão de likes durante a transmissão. Além disso, cerca de 500 mil pessoas assistiram à live. Ou seja: se o Rock in Rio mobiliza 100 mil pessoas por dia, esta única live atraiu o equivalente a cinco dias do festival.
O Itaú alcançou importantes marcas no Rock in Rio. O banco foi líder nas conversas em redes sociais durante o evento (de 2 a 11 de setembro), com mais que o dobro de menções do que a marca que ficou em segundo lugar, segundo dados do BrandWatch, líder mundial em inteligência de consumo digital.
Apenas nas plataformas Twitter e Instagram, o share of voice do Itaú no período foi de 52%, contra 11% da segunda colocada, também segundo levantamento do BrandWatch.
Não é só. No TikTok, a hashtag #opalcoetodoseu teve 1,6 bilhão de visualizações antes do festival e 3,7 bilhões no total – trata-se do maior resultado de uma campanha como essa na plataforma na América Latina.
Esta foi a sexta edição do Rock in Rio que teve o Itaú Unibanco como patrocinador máster. Desta vez, porém, o banco extrapolou o que se costuma fazer em campanhas de marketing convencionais.
Pela primeira vez, a instituição criou um espaço – a Arena Itaú – para promover os seus próprios shows. “Fizemos um festival dentro do festival”, resume a executiva. Detalhe: todas as apresentações na Arena Itaú foram transmitidas ao vivo no perfil do banco no TikTok.
Eis aqui a principal diferença em relação aos patrocínios anteriores: o novo projeto levou à ativação de marca por meio de geração de conteúdo e experiências para as pessoas. Ou seja, é um conceito completamente diferente dos patrocínios tradicionais.
No âmbito da criação de conteúdo, o Itaú contratou mais de 100 creators para cobrir o evento. Entre eles, celebridades como o apresentador Marcos Mion e o Podpah, um dos maiores podcasts do país.
Os creators entrevistaram atrações do Rock in Rio e fizeram inserções ao vivo nas redes sociais do banco e nos seus próprios perfis, distribuindo conteúdo para centenas de milhares de pessoas.
A ideia do Itaú foi atrair audiência jovem e mais diversa possível. Um dos creators que participou da cobertura do Rock in Rio para o Itaú foi o Digital Favela, coletivo de criadores de conteúdo de comunidades periféricas – um público, ressalte-se, que nem sempre tem acesso a esse tipo de festival.
“Isso é muito poderoso”, afirma Thaiza. “De certa forma, democratizamos o acesso a um dos principais festivais de música do mundo.” Fenômenos do TikTok, como o humorista Raphael Vicente e a dançarina Vanessa Lopes, também estiveram no Rock in Rio para trabalhar em sintonia com o Itaú.
As ações do banco no Rock in Rio foram resultado de inédita parceria feita com o TikTok, a rede social mais representativa para o público jovem e certamente a que mais cresce na atualidade.
A sinergia entre as marcas envolveu diversos aspectos. A curadoria dos artistas que se apresentaram na Arena Itaú foi feita, por exemplo, em conjunto com a plataforma.
O TikTok selecionou artistas que nasceram ou se popularizaram na rede social, observando sempre o critério de diversidade regional e de estilo. Mais do que isso: no perfil do Itaú no TikTok, os fãs puderam escolher o setlist dos shows, algo pouco usual na indústria musical.
Thaiza lembra que o posicionamento de marca do Itaú no Rock in Rio (“O Palco É Todo Seu”) esteve em sintonia com o novo conceito adotado recentemente pelo banco (“Feito Com Você).
“Significa investir na centralidade, no protagonismo das pessoas”, reforça a executiva. “O que buscamos no Rock in Rio foi gerar conteúdo e garantir boa experiência para quem está dentro e fora do festival.”
Em termos de experiência, a Arena Itaú também teve muito a oferecer. O espaço ficava em uma praça aberta que protegia os visitantes do sol e da chuva, inclusive com tomadas para o carregamento de celular.
Pela primeira vez, o Itaú trouxe um segundo brinquedo para o festival. Além da roda gigante que marcou presença nas edições anteriores, o banco instalou nesta edição um carrossel na cidade do rock.
Não é um brinquedo qualquer. Construído na Itália, ele passou pelo Vaticano e por Olinda antes de chegar ao palco do maior evento musical do Brasil. O carrossel recebeu grafites feitos pelos creators do próprio Itaú.
O que explica iniciativas como essas? “Nossa ideia é conectar a marca Itaú com o público jovem e, acima de tudo, oferecer experiências inesquecíveis para as pessoas”, finaliza Thaiza.