Uma das principais competências de qualquer grande liderança é a capacidade de separar modas de tendências. Moda é aquele refresco conceitual que aparece como se fosse uma ventania e se transforma em brisa rapidamente. Tendência tem raízes fortes e se fixa na realidade e no tempo. A ESG surgiu como ventania. E, aparentemente, se transformou em uma brisa de marketing. Isso não quer dizer que os motivos aparentes não sejam nobres. Mas, essencialmente, pode ter se transformado em uma ferramenta de marketing e imagem e não em ação prática. Faltam as raízes que sobram na Teoria da Ordem, aplicada na gestão de empresas com resultados eloquentes.

A ESG vem na esteira da Geração Z e na argumentação de que é urgente agir sobre o presente. O planeta está em risco. As empresas devem contribuir para minimizar as ameaças ambientais. As relações no trabalho devem ser pautadas por códigos de ética e aceitação de diversidade. A empresa deve agir com respeito a valores universais. Tudo isso é lógico e as exigências são legítimas. Mas elas, de fato, se realizam? E a que preço?

Imaginar que as relações de consumo sejam pautadas prioritariamente pela adesão de uma empresa à política ESG seria como minimizar a importância daqueles elementos “antiquados”: distribuição, características dos produtos, força das marcas ou mesmo variações de preços ou ações da concorrência. Como isso persiste - e tende a ser mais forte do que um ideal, empresas aderem a uma estratégia de marketing divulgando o que pensam, não como agem. Esse é o enorme risco do greenwashing.

A Geração Z, que forma o novo batalhão de dirigentes e consumidores, quer mais. E quer agora. Segundo uma pesquisa do Boston Consulting Group, 62% dos consumidores dessa geração estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas alinhadas aos seus valores. A McKinsey & Company apontou em outra pesquisa que 70% dessa mesma geração buscam produtos de empresas que eles percebam como éticas. A Nielsen apontou que mais da metade desses mesmos consumidores preferem marcas comprometidas com a sustentabilidade. O cuidado é entender que, muitas vezes, esse compromisso trabalha no campo da percepção. É mais legal usar um carro elétrico. É importante ter a imagem de ser sustentável. Mas olhe no supermercado: quantos jovens continuam consumindo sacolas plásticas e quantos preferem comprar embalagens retornáveis.

Vamos esquecer as siglas e pensar na seguinte linha: todo ser humano gostaria que todos os produtos preservassem o meio ambiente, que todos os empregos fossem regidos pela ética, que as lideranças fossem conscientes desse ecossistema envolvendo a natureza, a qualidade de vida de seus colaboradores. Todos nós queremos que nenhum deslize ético seja perdoado. Mas se todos gostariam disso, qual é a dificuldade de implementar? A dificuldade está na ausência de raízes. A moda superando a tendência. Por isso a Teoria da Ordem parece ser a melhor alternativa para compreender e agir com profundidade.

Criada como resultado de mais de 30 anos de atuação no mercado, a Teoria da Ordem surgiu de uma preocupação de entender o comportamento das empresas, das lideranças e o vínculo desse comportamento com as características mais profundas das pessoas. Os dados culturais – aqui entendidos como comportamento civilizatório, e os comportamentos ajudam a entender o ciclo dos negócios. Afinal, eles são geridos por pessoas. A cultura organizacional, para a Teoria da Ordem, nada mais é do que a aplicação de processos e decisões humanas nos processos de produção.

Pela Teoria, toda empresa deve estar em ordem com o planeta, com a sociedade, com o mercado e com as pessoas que fazem parte da corporação. A harmonia desses fatores estabelece padrões éticos e conduzem para o resultado operacional.

Essencialmente estes itens dizem que a empresa deve estar:

EM ORDEM COM O PLANETA E A SOCIEDADE

Estar alinhada com o planeta e a sociedade significa que ela deve defender e agir para preservar o meio ambiente e a sociedade. Assim, o que ela faz defende a qualidade de vida, que só existe com a harmonia do homem com a natureza e com os recursos naturais sendo preservados e utilizados em benefício da humanidade.

EM ORDEM COM O MERCADO E O CONSUMIDOR

Uma empresa existe para resolver um problema do consumidor. Só é possível vender um produto que seja demandado pelo mercado. Assim, o sucesso da escalada também precisa estar em ordem com o mercado e o consumidor.

EM ORDEM ORGANIZACIONAL ENTRE DEPARTAMENTOS

De nada adianta uma empresa onde a engenharia puxa para um lado, o marketing para outro e finanças contra os dois. A força vem do conjunto em uma ordem organizacional.

EM ORDEM PESSOAL INTERNA COM A ALMA INDIVIDUAL

A liderança se expressa na ação individual de cada um. Uma liderança forte e autêntica está baseada na verdade e na coragem, virtude que prospera na paz interna e no nível do espírito.

Temas constantes em conversas de executivos na atualidade, ESG e impacto social mostram suas debilidades. Se pensarmos em uma empresa que tem um sistema de ESG invejável, vamos olhar para a Souza Cruz. Seus produtos, no entanto, promovem um impacto social negativo. Já a fabricante de veículos elétricos Tesla é exemplo de impacto positivo extremo: carros que não poluem em um mundo que luta contra o aquecimento global. A Tesla, no entanto, está longe de ser uma empresa que tem a concordância geral de seu modelo de gestão de pessoas.

Os dois modelos tendem a ser excludentes. Pois tendem a buscar aderência a um aspecto das exigências da sociedade e não respondem, essencialmente a como fazer isso de maneira completa.

Diferente das outras duas – ESG e impacto, a Teoria da Ordem coloca um elemento que não aparece nas primeiras: a questão da liderança. Se o líder é importante para ajustar a empresa, o fluxo de caixa, as vendas, porque não seria para fazer a gestão completa da operação, incluindo as relações com a sociedade e o compromisso com o planeta? A teoria volta a incorporar o papel do empreendedor como protagonista na criação de valor – as disciplinas duras (marketing, finanças, produção), e os valores humanos (soft skill).

A liderança deve ser capaz de entender quais produtos ou serviços lançar e manter, o que significa estar em ordem com o mercado, com os consumidores. Os consumidores, no entanto, querem mais do que comprar e, quando o fazem, buscam marcas que sejam referenciais de suas crenças e virtudes pessoais. Estar em ordem com os valores da sociedade é uma necessidade. Estar em ordem com a sociedade também implica estar em ordem com o planeta, não apenas no discurso, mas também nas suas operações. Diferente das duas teorias anteriores a Teoria da Ordem tende a ser a mais completa pois une os impactos positivos a uma visão de gestão que parte da necessidade de lideranças éticas e comprometidas.

O futuro exige comprometimento e vigilância. Mas vigilância é passiva. Não é ação. É preciso ir além de narrativas e histórias se quisermos, de fato, preservar o planeta mantendo a possibilidade de emprego e renda, garantindo condições de vida dignas para a população. É fundamental ser verdadeiro em cada gesto. Esta, creiam, é a ordem do dia.

Este texto foi escrito por Gilberto Zancopé, fundador do ordervc.com