Com ciência de dados, PicPay aposta em personalização e aumenta eficiência

Com data analytics, machine learning e IA, PicPay consegue oferecer produtos e serviços customizados para cada cliente. O uso inteligente de dados fez a empresa aumentar a aprovação de crédito de 2 milhões de usuários para 14 milhões

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O escritório do PicPay, em São Paulo    Foto: Divulgação/Rogério Cassimiro

Uma maneira infalível de avaliar a importância da inteligência de dados dentro de uma empresa é o número de funcionários que se dedicam ao tema. Nesse sentido, poucas companhias estão tão comprometidas com o assunto quanto o PicPay.

A empresa possui 300 colaboradores focados em dados, ou o equivalente a cerca de 10% de seu quadro total de funcionários, algo raro em qualquer setor econômico. Desse contingente, 70 estão alocados apenas no segmento de Inteligência Artificial, que é hoje a principal fronteira do conhecimento no universo corporativo.

Apesar do volume expressivo, o PicPay não vai parar por aí. Atualmente, o aplicativo está com 70 vagas abertas para o mesmo ramo de atuação. A plataforma precisa de novos engenheiros de software e especialistas em AI, data analytics e machine learning, para usar apenas os exemplos mais marcantes.

“O nosso principal objetivo é reduzir o tempo entre coletar um dado e transformá-lo em insights para o negócio, aumentando ainda mais a eficiência e a agilidade ao tomar decisões”, afirma Fagner Abreu, diretor de Dados e Inteligência Artificial do PicPay. “A melhor forma que encontramos para isso foi descentralizar parte do time, ou seja, ter uma equipe de dados em cada uma das unidades de negócio da empresa.”

Todos os dias, o aplicativo movimenta centenas de terabytes de dados. É, portanto, realmente espantoso o volume de informações que navega diariamente nos sistemas do PicPay. Mas, afinal, o que fazer com um volume tão gigantesco?

Isolados, os dados não querem dizer muita coisa, mas analisados em conjunto e com inteligência são vitais para gerar oportunidades de negócios, melhorar a experiência dos clientes e oferecer produtos customizados que se enquadram exatamente naquilo que o consumidor precisa.

“O uso inteligente dos dados tem melhorado consideravelmente a nossa eficiência operacional”, ressalta Arthur Silveira Lima, head de Data, Insights e Analytics do PicPay. Ou seja: sob diversos aspectos, os dados são fundamentais para a empresa aperfeiçoar seus produtos e serviços.

A empresa possui 300 colaboradores focados em dados, ou o equivalente a cerca de 10% de seu quadro total de funcionários

Alguns exemplos revelam como os modelos inteligentes são capazes de gerar valor para o negócio. O PicPay sempre foi uma empresa orientada por dados, mas há pouco mais de dois anos começou a aprimorar a coleta de informações comportamentais e os hábitos de consumo e financeiros de seus clientes.

E os resultados vieram. O sistema implementado pela empresa ampliou de maneira substancial a aprovação de crédito (em empréstimos e cartão): de dois milhões de pessoas elegíveis contempladas por esses produtos, em agosto de 2020, elas passaram a ser 14 milhões, em setembro de 2021.

Como isso foi possível? “Não analisamos apenas os scores clássicos de crédito, mas também a capacidade de pagamento do cliente sob o ponto de vista comportamental”, diz Fagner Abreu. “Com isso, conseguimos saber não somente que o cliente é apto para o crédito, mas identificar qual seria a proposta mais aderente para o momento específico daquela pessoa, indo além do seu histórico creditício.”

Para ficar mais claro: os sistemas da empresa analisam a fundo a maneira como o cliente usa o aplicativo. Que tipo de produto ou serviço ele costuma adquirir na PicPay Store? Ele paga seus boletos com que frequência na plataforma? Como utiliza a carteira digital? Como são as suas interações nas features sociais?

A partir da coleta e análise de todo universo de dados disponíveis, a inteligência artificial consegue apontar se é um bom momento para oferecer crédito, com um nível de precisão maior do que os modelos clássicos de avaliação de score.

“É um sistema altamente personalizado que nos ajuda a descobrir o que faz mais sentido para cada perfil de cliente”, afirma Fagner Abreu. A precisão das buscas realizadas no app melhorou em 40% por meio de personalização, por exemplo.

Outro modelo incorporado pelo PicPay é o machine learning allocation, que permite à empresa fazer uso mais eficaz de incentivos como o cashback. Graças a essa tecnologia, é possível mapear os benefícios necessários para a conversão de cada usuário e captar as diferenças entre eles.

Obviamente, nenhuma pessoa é igual a outra. Para um cliente em especial, sugerir um cashback de R$ 50 pode ser muito mais satisfatório do que, digamos, informar que o dinheiro dele no PicPay rende o equivalente a 120% do CDI.

Em outubro, com a alta da taxa Selic, isso equivalia a um retorno bruto de 9,18% ao ano, bem maior do que a poupança, que oferece rendimento de 70% da Selic mais a Taxa Referencial (TR, que está em zero desde 2017).

“Toda vez que falamos em incentivo, estamos tentando na verdade mudar o comportamento de uma pessoa”, diz Lima. “Um comportamento que, muitas vezes, só precisa de um empurrãozinho para ser adotado.”

Com essa estratégia, o sistema passa a ser muito mais eficaz. Com ele, o PicPay sabe que valor em cashback precisa oferecer para conquistar um cliente em especial. O projeto trouxe resultados concretos, como a economia de 29% no montante investido em cashback todos os meses. Essa distribuição otimizada também levou a ganhos de até 50% em eficiência nas campanhas da companhia.

Os executivos do PicPay trazem outros números que sustentam os benefícios da inteligência aplicada aos dados. Segundo eles, o aumento da eficiência levou a empresa a reter 60% mais clientes.

A análise precisa dos dados – o sistema leva em conta também quem o usuário segue e com quem já interagiu – facilita a jornada dentro do app. Exemplo disso é o tópico “Sugestões Para Você”, uma área de recomendações do aplicativo que apresenta as funcionalidades mais indicadas para cada pessoa. Nos últimos quatro meses, o “Sugestões Para Você” aumentou a conversão de usuários em 4,5 pontos percentuais.

O PicPay está atento às mudanças do mercado. Com a compra da fintech Guiabolso, em julho passado, ele se prepara para o open banking, que permite aos usuários de produtos e serviços financeiros compartilharem suas informações entre diferentes instituições autorizadas pelo Banco Central.

Os dados são, portanto, a principal razão de ser do novo sistema financeiro aberto. Como poucas empresas no Brasil, o PicPay está pronto para a nova era.

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