Nueva York — A pocos días del Super Bowl, la final del campeonato de fútbol americano, IKEA, la multinacional sueca de muebles especializada en muebles asequibles, lanzó una novedad: acostumbrada a utilizar palabras suecas en su comunicación, la marca dedicó dos publicaciones en Instagram a los fans del cantante puertorriqueño Bad Bunny, en homenaje al espectáculo de medio tiempo del partido.
Siguiendo el lenguaje visual de la marca, una de las publicaciones muestra tres marcos en la pared, cada uno por US$9.99: una foto de un conejo de peluche, otra de una rana de peluche y un póster que dice: "Para las fotos que aún nos vamos a tomar". La rana hace referencia al concho , un animal en peligro de extinción en Puerto Rico, que se ha convertido en la mascota de la cantante. Y la frase hace referencia a la canción "Deví Tirar Más Fotos ", cuyo álbum ganó un Grammy hace unas semanas.
La segunda publicación muestra un conejito de peluche, con un precio de $6,99, junto a una mini caja de música, con un precio de $15,99, con la leyenda: "Por las cosas que aprecias, incluso si no puedes pronunciarlas".
“Logramos integrar nuestra marca en la conversación de una manera alegre, lo que conectó con nuestra audiencia”, comenta Jessica Byrd, gerente sénior de marketing multicultural de IKEA, a NeoFeed . “La respuesta de los consumidores y otras marcas ha sido increíble, lo que refuerza la importancia del mercado hispano para nuestro crecimiento y relevancia cultural”.
Las publicaciones fueron creadas por Alma Agency, con sede en Miami, especializada en el mercado hispano de Estados Unidos, un grupo demográfico con un poder adquisitivo anual de 2 billones de dólares. El último censo de población estadounidense, realizado en 2020, indica que 62 millones (18,6%) de los 333 millones de habitantes del país son de origen latino. Entre 2010 y 2020, el 51% del crecimiento poblacional provino de hispanos, mientras que la población anglocaucásica disminuyó.
Alma, que reúne a un equipo de más de 35 nacionalidades, trabaja con marcas como Netflix , McDonald's y Pepsi , todas en búsqueda del lenguaje ideal para comunicarse con la nueva realidad del país.
“Ofrezco una visión pragmática de este universo a los profesionales y corporaciones estadounidenses, enfatizando que el mercado hispanoamericano es diferente al mercado latinoamericano”, comenta a NeoFeed Isaac Mizrahi, CEO de Alma y autor del libro Hispanic Market, publicado hace dos años (sólo en inglés).
Los descendientes de mexicanos que viven en Estados Unidos, por ejemplo, tienen comportamientos diferentes a los de quienes viven en México. Si bien heredan referencias culturales de sus padres y abuelos, este grupo está arraigado en los valores, hábitos de consumo y contextos económicos, políticos y sociales estadounidenses, lo que configura una identidad distintiva, explica.
Entre las campañas memorables está la de Netflix, en la que el actor Wagner Moura enseña al público cómo usar palabras no tan delicadas en español, basándose en su actuación en Narcos .
Otra iniciativa exitosa del software de contabilidad Intuit QuickBooks fue traer al futbolista mexicano Chicharito, destacando que, a pesar de la cultura latina de usar sustantivos diminutivos (como su nombre, que significa "pequeño guisante"), "tu pequeño negocio puede convertirse en un gran negocio si no dejas tu contabilidad en manos de tu primito".
Mizrahi añade que las grandes marcas comenzaron a descubrir este mercado hace unos 20 años, cuando la población latina superó numéricamente a la afroamericana. "Hasta las décadas de 1940 y 1950, los latinos tenían una presencia discreta en el país, concentrada en unas pocas ciudades. Y, a diferencia de la explosión demográfica entre los latinos, la población afroamericana se mantuvo en torno al 13% de la población nacional", señala Isaac.
Señala que, en las últimas dos décadas, los ingresos familiares y el poder adquisitivo de los hispanoamericanos han aumentado como resultado de un mayor acceso a la educación y la finalización de la escuela secundaria y la universidad.
Culturalmente, la transformación también ha sido profunda. «Antes, los inmigrantes latinos consumían principalmente medios de comunicación, gastronomía, música y entretenimiento en español, vinculados a su país de origen, especialmente México, Cuba y Puerto Rico», señala el ejecutivo. «Hoy, aunque mantienen vínculos con sus raíces, se ha formado en Estados Unidos una cultura latina única e híbrida, que absorbe influencias de Latinoamérica, Asia y el entorno anglosajón», afirma.
Este cambio cultural también refleja una transformación en los patrones migratorios. Mizrahi explica que, en el siglo XX, especialmente después de laPrimera y la Segunda Guerra Mundial , la inmigración a Estados Unidos estuvo marcada por un deseo de asimilación completa.
Hoy en día, el país funciona más como una “ensalada”, donde conviven diferentes grupos sin perder sus características propias, experimentando una cómoda convivencia bicultural.
“Los latinos contemporáneos se mueven con naturalidad entre diversos referentes culturales, circulando entre medios bilingües, fútbol americano, fútbol sudamericano y europeo, escuchando a artistas como Jay-Z y Taylor Swift , mientras también consumen a J Balvin, Rosalía, Peso Pluma o Bad Bunny”, observa.
Mizrahi afirma además que existen puntos de conexión entre diferentes nacionalidades que permiten la construcción de mensajes publicitarios: todos valoran los fuertes lazos familiares, el sentido de comunidad, la espiritualidad y la pasión por ciertos deportes y la música. Estos son valores que, según el ejecutivo, diferencian a los latinos de culturas más individualistas, como la anglosajona. «Son referentes que trascienden las fronteras nacionales», concluye.
