Contrariamente a las expectativas de que los celulares reemplazarían a los relojes convencionales, el fabricante brasileño de relojes Technos cierra 2025 con ventas y ganancias operativas récord, además de liderar los mercados de relojes tradicionales y smartwatches . La compañía salió a bolsa en 2011 y, desde la pandemia, se encuentra entre las empresas que más han recompensado a sus accionistas.
Entre el 30 de septiembre de 2020 y el 9 de diciembre de 2025, la rentabilidad para los inversores fue del 765%, incluyendo dividendos. Esta es la cuarta posición en el ranking que lidera Embraer, con un 1.323,3%, según datos de la compañía relojera.
“Este año crecimos casi un 30%, un número significativo para una categoría de consumo que muchos cuestionaban hasta hace cinco o diez años”, afirma el CEO Joaquim Ribeiro, en una entrevista con NeoFeed .
Líder de la empresa desde 2008, afirma que la relojería es una de las categorías de consumo de mayor crecimiento en Brasil, superando a los sectores de electrodomésticos, vestuario, calzados y cosméticos.
Según cifras del IBGE (Instituto Brasileño de Geografía y Estadística), el sector relojero creció un 28% en el acumulado hasta octubre de 2025, en comparación con el año anterior. El sector farmacéutico y de perfumería , por ejemplo, avanzó un 8,7% en el mismo período. El sector alimentario creció un 7,6%; el de confección y calzado , un 6,3%; y el de electrodomésticos , un 5,8%. Estas cifras se ven reforzadas por informes de la Superintendencia de la Zona Franca de Manaus.
Según Joaquim, este aumento es resultado de factores como el crecimiento de la renta nacional, una mayor inversión en la industria y el comercio minorista, innovaciones de productos y la influencia de los profesionales del marketing.
Sin embargo, hace seis años, la historia de Technos era muy distinta: se recuperaba de un error estratégico, seguido del impacto de la pandemia. En 2014, el ejecutivo dejó las operaciones diarias de la empresa y se incorporó al consejo de administración. En aquel entonces, el plan de negocio apuntaba a la diversificación en respuesta a la amenaza tecnológica de Apple, que en 2015 lanzó su primer reloj inteligente.
“Para evitar el ‘efecto Kodak’ [en referencia al líder del mercado de la fotografía que no logró adoptar las tecnologías digitales] , Techos decidió transformar una empresa de relojes en una de accesorios”, explica el director ejecutivo. “Incluiríamos joyería y aceleraríamos la venta minorista”.
El miedo era válido, pero, como refuerza Joaquim, el declive del reloj tradicional, debido al smartwatch, nunca se produjo: "Pensábamos que el problema era mucho más macro que micro".
En 2014 y 2015, Brasil atravesaba una situación complicada: recesión, tipos de cambio desfavorables e inestabilidad política. Entre 2017 y 2018, Technos se centró en diversificar sus productos, reemplazando a profesionales relojeros con amplia experiencia y trayectoria por otros con experiencia en otros sectores. La empresa incluso abrió una fábrica de joyería en Manaos y aceleró sus operaciones de franquicia minorista.
Todos estos cambios hicieron que la marca se distanciara de su " core business ", y aunque Joaquim no dirigió Technos durante ese período, es parcialmente responsable de la decadencia de la empresa.
Tras asumir de nuevo el cargo de CEO en 2019, el ejecutivo reorientó inmediatamente la empresa hacia sus orígenes relojeros, centrándose siempre en las clases socioeconómicas B y C. A partir de ese año, lideró una transformación denominada " vuelta a lo básico ", que permitió soluciones tanto internas como dentro del propio equipo.
Sin embargo, justo al comienzo del plan de reorganización, llegó la pandemia, empeorando una situación financiera ya frágil: alta deuda, ganancias reprimidas, bajo flujo de caja y baja moral.
“No había otra salida: implementamos una reestructuración de la gestión, acelerando el plan estratégico trienal a seis meses y reduciendo la plantilla para evitar medidas más drásticas”, afirma el director ejecutivo. “Atravesamos momentos muy difíciles entre marzo y julio de 2020, despidiendo al 50% del personal de la oficina y la fábrica, que estuvo cerrada durante seis meses”.
Los ejecutivos renegociaron la deuda con los bancos y se centraron en la reestructuración operativa, la reducción de equipos y la eliminación de proyectos no esenciales para la marca, incluyendo el negocio de joyería. Technos también redujo sus franquicias y su portafolio de 19 a seis marcas.
“Cuando la economía empezó a recuperarse, la empresa era ágil, eficiente y eficiente. En 2021, menos de un año después del pico de la pandemia, el negocio ya mostraba resultados mucho mejores que en años anteriores”, revela.
Durante 21 trimestres consecutivos, Technos ha experimentado un crecimiento secuencial, que culminó en sus recientes récords de ventas y ganancias. En 2020, las acciones de Technos valían tan solo R$0,90, y hoy valen casi R$8.
Desde la pandemia, la empresa ha generado ocho veces más rendimiento para los accionistas a través de la distribución de dividendos, recompra de acciones y apreciación del mercado.
Más allá de las cifras, este es el cuarto año que la empresa recibe el sello Great Place to Work y la certificación B Corp por sus prácticas ESG. «Ya valorábamos estas tres letras antes de que se pusieran de moda», celebra Joaquim.
Technos se fundó en 1924 en el pueblo de Welschenrohr, Suiza, en la cordillera del Jura, cuna de la relojería mundial, con marcas contemporáneas como Omega, Rolex y Certina. En 1958, el empresario de Rio Grande do Sul, Mário Goettems, obtuvo la licencia de Technos en Brasil y dirigió la empresa con su familia durante 50 años.
En la década de 1990, compró la marca, volviéndola brasileña y creando una infraestructura que incluye una fábrica en Manaus, ahora con 600 empleados, y oficinas en todo Brasil.
Actualmente, Technos cuenta con 12 sucursales regionales de ventas. Al no tener sucesores, en 2008, su propietario, Mário, como se le conocía, decidió vender la empresa a tres fondos: Vitória Capital, con sede en São Paulo, y Dynamo y Gávea, con sede en Río de Janeiro, este último perteneciente al economista Armínio Fraga. Como parte de este consorcio, Joaquim se unió como inversor y director ejecutivo.
“Había allí un emprendedor que, ya octogenario, no quería reinvertir tiempo ni capital en el negocio. Era un negocio rentable y sólido, muy por delante de la competencia. Al mismo tiempo, observamos que el reloj estaba dejando de ser un cronómetro para convertirse en un accesorio de moda, un objeto de colección y un símbolo de estatus”, recuerda Joaquim.
Y concluye: «Apostamos a que, al unirnos a Technos con un plan de negocios más ambicioso, podríamos aumentar el nivel de consumo. Hoy, al analizar los resultados recientes y los proyectos futuros, sabemos que vamos por buen camino».
