A força do Google na frente de publicidade digital pode estar com os dias contados, diante da intenção expressada por representantes da União Europeia (UE) de desmembrar a unidade, principal fonte de receita da companhia.

Nesta quarta-feira, 14 de junho, a Comissão Europeia, braço executivo da UE, afirmou que o Google violou as leis antitruste do bloco europeu, ao "distorcer a competição na indústria de tecnologia para publicidade (adtech)".

As primeiras conclusões das investigações iniciadas em 2021 afirmam que a companhia abusa de sua posição dominante na compra e venda de publicidade digital em sites e aplicativos de terceiros desde 2014.

Segundo ela, o Google supostamente favorece sua plataforma de anúncios, a AdX, no leilão de seleção de publicidade realizado por seu servidor de anúncios chamado DFP, o maior do mercado e que é responsável por colocar e administrar a publicidade nos sites e nos aplicativos, em detrimento da concorrência.

"O Google é ativo nos dois lados do mercado, com o servidor de anúncios e com a ferramenta de compra de publicidade, detendo uma posição dominante nas duas frentes", diz um trecho do comunicado da Comissão Europeia.

As conclusões preliminares das investigações apontam que remédios antitruste comportamentais como exigências de mudanças no funcionamento interno da empresa podem não ser efetivos para resolver os "inerentes conflitos de interesse para o Google".

"A visão preliminar da Comissão é que apenas um desinvestimento mandatório pelo Google de parte de seus serviços pode endereçar as preocupações competitivas", informa outro trecho do comunicado.

O Google ainda terá uma chance de se defender das acusações da Comissão Europeia. Se considerado culpado de violar as leis antitruste da UE, a empresa também poderá ser obrigada a pagar uma multa de 10% em cima de seu faturamento anual, segundo o jornal The Wall Street Journal (WSJ). No ano passado, a receita da Alphabet, controlador do Google, totalizou US$ 282,8 bilhões.

O vice-presidente para publicidade global, Dan Taylor, disse ao WSJ que as investigações da Comissão Europeia "focam num aspecto menor do nosso negócio de publicidade". Ele afirma ainda que a companhia discorda da visão dos reguladores europeus sobre a divisão e que a companhia "vai responder apropriadamente".

O Google já vinha refutando outras alegações de monopólio do mercado de adtech e chegou a dizer que não pretende realizar qualquer tipo de desinvestimento.

A Comissão Europeia não está sozinha nas acusações antitruste. Em janeiro deste ano, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DoJ, na sigla em inglês) apresentou uma ação na Justiça para desmembrar a parte de publicidade digital, acusando a companhia de práticas anticompetitivas.

Se perder os casos, a companhia poderá sofrer um enorme impacto em suas contas, caso tenha que desmembrar a parte de publicidade digital. No primeiro trimestre, a receita total com publicidade somou US$ 54,5 bilhões, respondendo por 78% da receita consolidada da Alphabet, controladora do Google, no período.

As propostas de desmembramento da parte de publicidade digital do Google, tanto nos Estados Unidos quanto na UE, prometem resultar numa longa batalha jurídica. Esse tipo de ação foi inicialmente tomada nos anos 1990, quando reguladores americanos acusaram a Microsoft de manter uma posição monopolística no mercado de computadores pessoais.

A companhia foi acusada de impor restrições técnicas e legais para que computadores vendidos com o sistema operacional Windows só pudessem vir com o seu navegador de internet, o Explorer.

Num primeiro momento, um juiz federal condenou a Microsoft, em 2000, ordenando a divisão da companhia em duas, mas um ano depois o tribunal de apelações reverteu a decisão. No fim, a companhia e o DoJ fecharam um acordo e encerraram o caso.