Um ano e meio depois de iniciar sua reorganização operacional, a Marisa começa a colher os resultados dessa estratégia. A rede varejista de moda registrou um salto de 190,6% no seu Ebitda, para R$ 101,9 milhões, o maior de sua história. A margem Ebitda atingiu 30,6%, um avanço de 20,6 pontos percentuais.
O trimestre também marcou o quarto período consecutivo de lucro líquido, com R$ 5,8 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 71,2 milhões registrado no terceiro trimestre de 2024. Nos primeiros nove meses do ano, o lucro acumulado é de R$ 10,3 milhões, uma reversão do prejuízo de R$ 331,9 milhões no mesmo intervalo do ano passado.
“Era preciso recolocar a Marisa no trilho e seguir o plano com rigor. Quando acertamos o sortimento, o preço e quem é a nossa cliente, tudo começa a convergir”, diz Edson Garcia, CEO da Marisa, ao NeoFeed.
Garcia assumiu o comando da rede varejista há pouco mais de um ano e estabeleceu um plano estratégico de disciplina financeira e operacional para o triênio 2025 a 2027. O reposicionamento mais importante foi voltar a atender à cliente da classe C e reajustar a pirâmide de preços.
No território de moda com custo-benefício voltada à mulher da classe C, houve ajustes no sortimento, no lifestyle das coleções e, especialmente, nos preços (estruturado para competir com varejistas populares sem abrir mão do apelo aspiracional).
Esse movimento incluiu reorganizar as categorias feminino, infantil e masculino e ampliar o sortimento para aumentar a produtividade das lojas.
Uma das apostas mais bem-sucedidas foi o reposicionamento da linha infantil. No terceiro trimestre, a categoria registrou um crescimento de 46,3% em vendas mesmas lojas e passou a representar 14,9% da receita, ante 9,6% no ano anterior.
“Nossa missão é dar acesso à moda com custo-benefício real. A cliente olha a Marisa e pensa: ‘essa marca é para mim’. Esse vínculo, quando bem trabalhado, tem um poder enorme”, afirma o CEO.
O esforço para reequilibrar preços, coleções e cadeia de fornecimento também teve efeito direto na rentabilidade. A margem bruta saltou para 51,2%, um ganho de 4,7 pontos percentuais em 12 meses.
O diferencial do cartão
A nova estratégia da rede varejista vem concentrando esforços, ao longo deste ano, na comunicação para aumentar o tráfego e a fidelidade das clientes. A base ativa da marca cresceu 12%, somando 6,7 milhões de consumidoras.
Além disso, o número de novas clientes aumentou 11,7% e as clientes recorrentes, 34,1% - essa métrica leva em conta aquelas que compram mais de cinco vezes por ano.
O cartão próprio é outro motor de vendas para a Marisa. No terceiro trimestre, havia mais de 1 milhão de cartões ativos, uma alta de 30,5%. O meio próprio de pagamento respondeu por 27,4% das vendas no período.
“Quando aumentamos o acesso ao crédito, ampliamos o bolso dessa cliente. O tíquete médio do cartão Marisa é praticamente o dobro dos demais meios de pagamento”, diz o CEO.
A companhia encerrou setembro com 230 lojas, cinco a menos do que no ano anterior. Segundo o CEO, o ajuste faz parte de uma análise de rentabilidade de cada unidade.
“As lojas precisam ter resultados positivos individualmente. Em alguns casos, o esforço de reversão não se justificava. Mas é um movimento pequeno e natural dentro do processo”, afirma Garcia.
Na B3, a ação AMAR3 acumula alta de 12,4% no ano. O valor de mercado da Lojas Marisa é de R$ 559,7 milhões.
