Existe uma expressão comum no futebol americano chamada de Hail Mary (ou Ave Maria, na tradução literal). É uma jogada de desespero e tida como a última tentativa para tentar empatar ou virar uma partida. Raríssimas vezes ela surte o efeito desejado. Quando isso acontece, porém, é um momento, vamos dizer assim, épico.

No dia 12 de fevereiro, quando Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles se enfrentarão pelo Super Bowl, a final do futebol americano nos Estados Unidos, poderemos ver ao menos uma jogada de urgência sendo praticada. Mas ela não será feita por nenhum jogador dos dois times, mas sim por Elon Musk.

Nas últimas semanas, o bilionário dono do Twitter começou a executar um plano para tentar virar o jogo da empresa em sua difícil batalha por anunciantes. Em meados de janeiro deste ano, Siddharth Rao, um dos executivos da divisão de anúncios da rede social, informou os funcionários que mais de 500 dos maiores anunciantes haviam suspendido suas campanhas de publicidade na plataforma desde a chegada de Musk, que comprou a empresa.

A agência de notícias Reuters, por sua vez, reportou que dos 30 maiores anunciantes da plataforma, 14 deles haviam suspendido os anúncios desde o fim de outubro. Nos meses de novembro e dezembro, uma estimativa da consultoria Pathmatics apontava que a receita com esses anunciantes somaria US$ 53,8 milhões, 42% a menos do que no mesmo período de 2021.

A estratégia para virar esse jogo contempla justamente o Super Bowl, o evento esportivo que movimenta mais de US$ 5 bilhões em propaganda a cada ano. Deste montante, o Twitter espera que uma fatia possa ajudar a impulsionar suas receitas com anúncios, a principal fonte de renda do negócio.

Faltando menos de duas semanas para a partida, a companhia já teria firmado acordos com multinacionais como PepsiCo e Anheuser-Busch InBev e negociado com Apple e Draft Kings. De acordo com o site The Information, que teve acesso a documentos internos do Twitter, a PepsiCo já se comprometeu com US$ 3 milhões em propaganda na rede social. A AB InBev, por sua vez, firmou acordos no valor de US$ 2,4 milhões.

O investimento dessas gigantes mostra um movimento de recuperação da rede social nesta frente. Na quarta-feira, 1º de fevereiro, Chris Riedy, outro executivo da divisão de anúncios da companhia, enviou um e-mail para funcionários informando que pelo menos metade daqueles 500 anunciantes já haviam retomado seus anúncios no site. Mas não se sabe se no mesmo patamar de antes.

O Super Bowl é visto como um dia chave para o Twitter impulsionar suas receitas. No dia da partida, a receita obtida pelo Twitter com publicidade é pelo menos duas vezes maior do que a de qualquer outro dia do ano. Em 2021, último ano completo com dados públicos, o Twitter obteve 90% de sua receita anual com publicidade. A cifra somou quase US$ 5,1 bilhões.

O jornal The Wall Street Journal reportou que o Twitter iniciou uma campanha para promover anúncios do Super Bowl. O pacote comercializado permiti que os anunciantes exibirem propagandas em vídeo durante os três dias do fim de semana da decisão. O custo seria de US$ 250 mil.

Neste esforço de recuperação, o Twitter passou a reorganizar sua equipe de vendas, agora composta por cerca de 800 funcionários após uma demissão em massa da empresa em janeiro. Dentro dessa divisão há uma equipe de 40 funcionários que são responsáveis por Apple, Google, Microsoft, Amazon, Comcast, Verizon, Samsung e Nike. Cada uma gasta cerca de US$ 20 milhões por ano em anúncios na rede social.

Em outro esforço, o Twitter passou os últimos meses trabalhando em novos produtos relacionados com anúncios. Nesta sexta-feira, 3 de fevereiro, Musk informou que a companhia vai passar a compartilhar a receita dos anúncios com alguns criadores de conteúdo e que tenham assinaturas pagas na rede. O compartilhamento envolve as propagandas exibidas em respostas de threads na plataforma.

Recentemente foram adicionadas ferramentas para que os anunciantes possam posicionar seus conteúdos de forma mais direcionada na plataforma. Há ainda um esforço para impactar internautas que acessam a rede social sem estarem logados em suas contas – o que corresponde a algo entre 40 milhões e 60 milhões de usuários por dia.

Outro produto para impulsionar os anúncios lançado nas últimas semanas é chamado de Hashfetti e que envolve a exibição de emojis personalizados a partir de uma hashtag patrocinada por alguma empresa. O produto já atraiu a atenção de companhias como Samsung e Paramount Pictures. Essa última investiu US$ 625 mil em uma campanha desse tipo e que será iniciada em março para divulgar o filme Scream VI.