Idolatrado nos Estados Unidos, principalmente pela torcida do time de futebol americano New England Patriots, de Boston, o quarterback Tom Brady pregou uma peça em milhões de americanos. Uma peça, é bom salientar, publicitária que ainda está movimentando a internet.
Na noite em que o Super Bowl foi decidido entre Kansas City Chiefs e o San Francisro 49ers, Brady surgiu em um comercial em preto e branco caminhando no campo e falando. “Eles dizem que as coisas boas devem chegar ao fim, que o melhor sabe quando parar...”
Ainda caminhando, preservando o ar de mistério, Brady, que é casado com a modelo Gisele Bündchen, prosseguia. “Então, para os meus companheiros de equipe, meus fãs, vocês merecem ouvir isso: Hulu não tem apenas esportes ao vivo...”. No fim da peça, Brady completava. “Quanto a mim? Eu não estou indo a lugar nenhum”.
O enigma, que havia criado um rebuliço na internet e feito com que a imprensa americana especulasse sobre a possível aposentadoria da lenda viva do esporte, chegava ao fim. E o responsável por fazer Brady “causar” nas redes sociais é um brasileiro.
Guto Araki, 38 anos, dos quais dez vividos nos Estados Unidos, é o homem por trás de todo o buzz criado ao redor de Brady, mesmo sem o principal astro da NFL, a liga de futebol americano, ter estado em campo na final.
Araki é diretor executivo de criação da agência americana Big Family Table (BFT), responsável pelas campanhas do Hulu, o serviço de streaming da Disney. Foi dele a ideia de brincar com a nova fase de Brady, que está sem vínculo com o time e se encontra na condição de agente livre.
Atualmente, Brady pode negociar com qualquer time e isso tem dado margens para muitas especulações. Os Patriots pretendem pagar US$ 60 milhões por mais dois anos de contrato do astro de 42 anos. Mas há outros times interessados como o Los Angeles Charges, Tennessee Titans e o Oakland Raiders.
https://www.youtube.com/watch?v=6Ed61xjrZx8
Enquanto essa novela se desenrolava – e ainda se desenrola – a Hulu comprou um espaço de 30 segundos na final do Super Bowl, evento assistido por mais de 100 milhões de americanos, o espaço mais caro da propaganda nos EUA, por US$ 5,6 milhões.
“Isso aconteceu há três meses”, diz Araki com exclusividade ao NeoFeed. Os comerciais do Super Bowl são tão disputados que têm de ser comprados com antecedência e, segundo ele, há até um mercado de revenda no caso de algumas marcas desistirem de criar uma propaganda.
“A Hulu chegou para a gente e disse que tinha comprado o espaço e precisávamos fazer algo”, diz Araki. Caso não criasse nada relacionado a esportes, os executivos da empresa de streaming haviam deixado claro que fariam propaganda da série original Little Fires Everywhere, estrelada por Reese Witherspoon.
Araki, entretanto, sabia que o foco era esporte. Afinal, em todas as pesquisas feitas com clientes nos Estados Unidos nas quais se questiona o que eles precisam no serviço a cabo que não tem no ondemand é a programação de esportes ao vivo. “E a Hulu tem esportes ao vivo”, diz ele.
Diante disso, o publicitário paulistano que hoje mora em Los Angeles, resolveu criar a campanha que deixaria os fãs de esporte em um estado de ansiedade elevada a máxima potência. A bomba foi acionada por meio de um tweet na quinta-feira, 30 de janeiro.
Mistério na web
Tom Brady postou apenas uma foto dele, em preto e banco, no túnel de um estádio. Sem emitir uma única opinião. Apenas a imagem. Ela se espalhou como rastilho de pólvora e os americanos se perguntavam o que o astro queria dizer com aquilo.
O canal de televisão NBC chegou a consultar analistas em imagens para descobrir se Brady aparecia saindo do túnel para entrar no campo, o que indicaria que ele continuaria jogando (mas em qual time?), ou se ele estava saindo do campo para entrar no túnel, o que sinalizaria aposentadoria.
Outras emissoras como ESPN e os principais jornais americanos especularam sobre o futuro do jogador. E a internet entrou em ebulição. Até a tarde de 03 de fevereiro, o enigmático tweet de Brady recebeu mais de 14 mil comentários, 23,7 mil compartilhamentos e 178 mil curtidas.
Até os colegas de time, que até então estavam preocupados com um possível anúncio de aposentadoria, só descobriram que tudo se passava de uma propaganda na noite do Super Bowl. Para manter o sigilo, a equipe da agência BFT criou um plano de guerra.
“Do faxineiro ao operador de câmera, do maquiador aos diretores, todos assinaram um NDA”, diz Araki sobre o contrato de confidencialidade, o non disclosure agreement. “Mais de 100 pessoas assinaram.” O canal Fox, que transmitiu a propaganda, recebeu o filme minutos antes da divulgação.
A preocupação com um possível vazamento foi tão grande que o comercial ficou até de fora da tradicional pesquisa realizada pelo jornal USA Today, que divulga a aceitação popular das propagandas. Como nem eles sabiam do que se tratava, o filme de Brady para a Hulu não entrou na lista.
A explosão do talento
Esse não é o primeiro comercial dirigido por Araki para o Super Bowl. Em 2016, quando atuava na agência Deustch LA, ele foi o responsável por uma propaganda da rede Taco Bell protagonizada pelo jogador de futebol Neymar. “Mas essa com Tom Brady fez mais barulho”, diz ele.
Formado em publicidade pela ESPM, Araki ganhou mesmo os holofotes quando ainda tinha uma pequena agência no Brasil. Tratava-se da Fluor, especializada em marketing digital. Na época, há mais de dez anos, ele atendia a marca de batata frita Pringles e veio o briefing dos Estados Unidos sobre o que eles queriam. “O tema era ‘everything pops with Pringles’.”
Era para passar a imagem de que o produto era crocante e as melhores ideias deveriam ser enviadas para uma central. Depois de enviadas, elas seriam analisadas para direcionar as campanhas da marca.
Ao descer de elevador no prédio onde trabalhava, Araki e o também publicitário Julio Taubking leram um comunicado que dizia que um edifício nas redondezas do bairro paulistano da Vila Olímpia, seria implodido.
Foi como uma lâmpada acendendo na cabeça dos dois. Juntos, munidos de uma simples câmera e a batata Pringles, Taubking filmou Araki mastigando, o barulho da crocância, e o prédio ao fundo caindo.
https://www.youtube.com/watch?v=j5qrwdNnJWo
A campanha não só viralizou no YouTube como eles ganharam o ouro na premiação El Ojo. Daí para os EUA foi um pulo. Hoje, Araki continua ganhando prêmios – foram dois leões de prata, em Cannes, no ano passado – e continua “causando” na internet.
“Muita gente aqui diz que os brasileiros na publicidade são iguais os quenianos nas corridas”, diz ele. Ah! Quem venceu o Super Bowl deste ano foi o Kansas City Chiefs por 31 a 20.
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