O uísque não é nem de longe a bebida mais presente no copo do brasileiro. E esse é um dos motivos pelos quais as maiores produtoras globais da bebida enxergam o Brasil como um mar de oportunidades a ser desbravado.
A Chivas Brothers, conglomerado escocês fundado em 1786, dona de marcas como Royal Salute, Ballantine's e Passaport, é uma das companhias que tem o Brasil no centro de sua estratégia de crescimento.
Motivos para isso não faltam. A América Latina corresponde a 10% do market share do grupo, e o Brasil é o terceiro mercado do mundo que mais avançou no consumo de uísque entre 2021 e 2023, com alta de 16%, atrás apenas de Japão e Índia, de acordo com a Euromonitor International.
O francês Jean-Etienne Gourgues, chairman e CEO da Chivas Brothers, esteve recentemente no Brasil com a missão de fortalecer as marcas do conglomerado por aqui e preparar o lançamento de novos produtos.
Em entrevista exclusiva ao NeoFeed, ele explica o que define como “less but better”: “Queremos que os consumidores bebam menos, porém com mais qualidade”.
Segundo dados da Euromonitor, grande parte do crescimento do mercado de uísque no Brasil é puxado pelos jovens adultos, dispostos a experimentar o destilado em diferentes versões. “Uísques saborizados são mais doces e frutados e atraem aqueles que rejeitavam a bebida no passado”, diz Gourgues.
Outro fator importantíssimo nessa equação é a maior procura por parte dos brasileiros pelos rótulos premium Blue Label, que podem, facilmente, ultrapassar R$ 1 mil reais a garrafa. “Para nós, target é mais importante do que volume”, define o CEO.
Confira os melhores trechos da entrevista à seguir:
O que explica o CEO de uma companhia de bebida querer que os consumidores bebam menos?
Nós temos a maior reserva de uísques envelhecidos do mundo, o que nos possibilita ofertar bebidas excepcionais. No Brasil, o maior exemplo disso é o crescimento da Royal Salute, que hoje é a nossa marca de maior prestígio no país. Consumidores que bebiam outras bebidas premium como vinhos, agora também bebem uísques mais caros, e esse segmento cresceu muito nos últimos anos.
Mas isso não é arriscado para o negócio?
Nós acreditamos que o futuro é beber menos e melhor. Claro que isso varia de acordo com a ocasião de consumo, mas em geral, as pessoas beberão menos e exigirão mais qualidade. Na minha opinião, essa mudança fortalece as marcas e as tornam mais sustentáveis.
Vendendo menos garrafas?
Para nós, target é mais importante do que volume. Ano passado, nosso volume de vendas se manteve estável, no entanto, nós crescemos 17% globalmente. Se você pensar na quantidade de garrafas vendidas, o número pode ser um pouco menor, mas em termos de receita, não. Um uísque Royal Salute pode custar R$ 1 mil reais, já uma garrafa de Passport Scotch custa R$ 50. Se você vender mais Royal Salute e menos Passport, o número de garrafas será menor, mas mesmo assim, a marca se fortalece.
Qual é a relevância do mercado brasileiro para a Chivas?
A América Latina é uma das regiões-chave para a Chivas e corresponde a 10% do nosso market share. Nós temos um grande portfólio na região, em particular no Brasil, onde a nossa maior marca é a Royal Salute. Na minha visita recente ao país, passei uma semana visitando clientes e parceiros a fim de desenvolver as nossa marcas e trabalhar o lançamento de novos produtos nos próximos 24 meses. O Brasil é um mercado que nos anima muito, principalmente porque o consumo de uísque aumentou consideravelmente nos últimos anos.
No Brasil, as duas líderes no segmento são Johnnie Walker e Jack Daniel's. O que mais vocês têm feito para conquistar market share?
Nos últimos cinco anos, estamos focando nos jovens adultos, a partir dos 25 anos. Temos trabalhado para entender esse consumidor e dialogar com ele de forma assertiva. Uma das nossas marcas mais fortes entre esses consumidores é a Ballantine’s, que começou a patrocinar grandes festivais no Brasil não só pela visibilidade, mas também para conectar os consumidores à marca de forma consistente.
O apelo do uísque entre os mais jovens é uma tendência mundial?
Sim, é uma tendência global. Um dos motivos é que o uísque é uma categoria grande e com muita oferta de marcas. Se você compara a oferta de uísque nas prateleiras hoje ao que havia cinco anos atrás, percebe um crescimento muito grande. Atualmente, as lojas têm centenas de marcas à venda, cada uma com sua proposta, e isso ajuda os consumidores a escolherem melhor e chama atenção deles.
"A geração TikTok se comporta diferente da geração Instagram, que por sua vez, é diferente da geração Facebook. O que acontece no digital também acontece no mundo real quando falamos de perfil de consumo"
Então o perfil de consumidor está mudando?
Eu diria que o perfil de consumidor está cada vez mais amplo, e cada tipo de consumidor procura uma coisa diferente. A geração TikTok se comporta diferente da geração Instagram, que por sua vez, é diferente da geração Facebook. O que acontece no digital também acontece no mundo real quando falamos de perfil de consumo. No nosso caso, a Royal Salute, com ticket médio mais alto, faz sucesso entre pessoas na casa dos 40 anos. Já a Ballantine 's é uma marca mais acessível e com muito mais apelo entre esses jovens.
Mas qual a razão dessa mudança?
Parte disso se deve a maior oferta de uísques e marcas no mercado. Hoje, temos uísques saborizados, o que não existia poucos anos atrás. Para os jovens adultos, uísques tradicionais podem ser muito fortes, mas os saborizados são mais doces e frutados, atraindo aqueles que rejeitavam a bebida. Especialmente em São Paulo e no Sul do Brasil, os nossos uísques saborizados fazem muito sucesso.
