Nueva York — El cartel hace referencia al clásico mensaje neoyorquino: "Me encanta NY". Pero falta el corazón rojo. La ausencia del icono es intencional para crear una sensación de sorpresa.
Este es uno de los anuncios de la campaña publicitaria que lleva un año circulando en el sistema de transporte de la ciudad, incluyendo los vagones del metro, por donde pasan 4 millones de personas a diario. Creado por la agencia de publicidad DeVito/Verdi, el eslogan es directo: " Vida. Pásala", enfatizando que un donante puede salvar hasta ocho vidas.
Durante los primeros tres meses de la campaña, la agencia también difundió mensajes en redes sociales, vallas publicitarias , periódicos y paneles digitales móviles que recorrieron la ciudad de Nueva York en coche. En Navidad, crearon piezas memorables como "El mejor regalo es de segunda mano" o "Un regalo que alguien se muere por recibir".
La campaña generó un tráfico sin precedentes al sitio web del anunciante, LiveOnNY, una organización de obtención de órganos (OPO) designada a nivel federal para el área metropolitana de Nueva York.
En Estados Unidos, más de la mitad de la población ya se ha declarado donante de órganos en sus documentos de identidad. Sin embargo, solo dos de cada diez pacientes ingresados en hospitales urbanos figuran como donantes de órganos.
Para llamar la atención sobre una de las tasas de donación de órganos más bajas del país, DeVito/Verdi creó otro mensaje: «Solo el 20% de los neoyorquinos son donantes de órganos. Lamentablemente, el resto los llevará a la tumba».
Para el 80% restante, la decisión recae en la familia en duelo. Y, para ello, la campaña incluye otro cartel: "Nunca impedirías que un ser querido recibiera un órgano que le salvaría la vida. ¿Por qué impedirle donar uno?".
Con esto, la agencia superó los principales obstáculos en la donación de órganos. Actualmente, hay alrededor de 100.000 personas en lista de espera nacional para un órgano, 8.000 de ellas en Nueva York.
Fundada en 1978, LiveOnNY colabora con hospitales de donantes y centros de trasplantes, atendiendo a una población de 13 millones de personas. Además, sus agentes educan al público y a los profesionales de la salud sobre el tema, promueven el registro de donantes en Donate Life y supervisan la lista de receptores.
Después de la pandemia, la organización creó un programa de participación comunitaria a través de la educación, centrándose en comunidades con bajas tasas de donación, como las comunidades negras y asiáticas, y también recopiló información de personas que se convirtieron en donantes.
El objetivo era equilibrar las donaciones y los trasplantes entre diversas comunidades y etnias. La iniciativa resultó en un aumento del 50 % en las donaciones entre 2021 y 2024. El año pasado, se lanzó una campaña publicitaria en el sistema de transporte público de Nueva York para llegar a aún más donantes potenciales.
Según la agencia de publicidad, el impacto de la campaña quintuplicó el número de donaciones de órganos de los hospitales y aumentó en un 60% el número de donantes y receptores de órganos en las comunidades negras y asiáticas de Nueva York.
En Brasil y España
En Brasil, el Sistema Nacional de Trasplantes, creado en 1997, es considerado uno de los programas de salud con mejor funcionamiento del país.
“Este sistema garantiza criterios rigurosos, transparencia y equidad en la distribución de órganos, haciendo prácticamente imposible colarse en la fila”, afirma Eduardo Rocha, profesor de nefrología de la Universidad Federal de Río de Janeiro, en una entrevista con NeoFeed .
"El éxito de la donación de órganos depende de la adaptación a la cultura, la infraestructura sanitaria y la gobernanza de cada país. Necesitamos un sistema de salud organizado, continuidad e información de calidad, incluyendo la participación de la prensa generalista, que divulgue historias de éxito", añade.
En Brasil, el contacto con las familias es fundamental en el proceso de donación. Aquí no existe la opción de registrar el deseo de donar en documentos oficiales. Independientemente del deseo expresado en vida, la decisión final siempre recae en la familia, tras la notificación de la muerte encefálica del posible donante.
Rocha dice que un enfoque bien ejecutado aumenta significativamente la tasa de aceptación, incluso en situaciones delicadas.
“Las diferencias entre los modelos de donación están directamente relacionadas con el sistema sanitario de cada país. España lidera el ranking mundial de donaciones, y el sistema está organizado por el gobierno a través de la Organización Nacional de Trasplantes”, explica el médico, quien ha trabajado en ese país y también en Estados Unidos.
En España los hospitales no exigen el consentimiento familiar para la donación, pero lo hacen por respeto a la familia.
La métrica internacionalmente utilizada es el número de donantes por millón de habitantes, calculado anualmente. Esto permite realizar comparaciones entre regiones de un mismo país y también entre países con diferentes sistemas sanitarios. En España, hay 50 donantes por millón de habitantes. En Estados Unidos, esta cifra es de 44 por millón.
En Brasil, el programa de donación de órganos está vinculado a los gobiernos estatales. El coordinador estatal es nombrado por el Secretario de Salud, quien es nominado por el gobernador. Es un cargo político. Cuando la donación de órganos no se considera una prioridad porque no genera votos, el programa pierde impulso y las donaciones disminuyen, advierte.
Esto ayuda a explicar la importante heterogeneidad de las tasas de donación en el país. «Hay estados brasileños con un rendimiento similar al de España, como Santa Catarina y Paraná, que superan los 40 donantes por millón de habitantes, mientras que otros se mantienen con tasas cercanas a cero», afirma.
El nefrólogo destaca que, a diferencia de Estados Unidos, donde los profesionales de OPOS trabajan fuera de los hospitales, en España trabajan día y noche dentro de los hospitales, siendo el 70% médicos y el 30% enfermeras, lo que se traduce en un alto rendimiento.
Entre 2011 y 2014, Rocha fue coordinador general del Programa Estatal de Trasplantes (PET) de la Secretaría de Salud del Estado (SES) de Río de Janeiro. Durante este periodo, importó modelos estadounidenses y españoles, creando un modelo híbrido para la ciudad.
“Los hospitales con mayor potencial de donación ahora cuentan con coordinadores disponibles las 24 horas en sus unidades, monitoreando UCI y salas de emergencia”, afirma el médico.
Los hospitales con menor potencial de donación de órganos han comenzado a recibir un seguimiento activo por parte de un centro estatal que actúa como organización de procuración de órganos (OPO), contactando diariamente y enviando equipos cuando es necesario. Este cambio ha aumentado significativamente la notificación a posibles donantes, celebra.
El resultado fue sorprendente: en 2008, la tasa en la ciudad era de 4,4 donantes por millón de habitantes. Tras cambios estructurales en el programa, esa cifra aumentó a 17 por millón en 2014. Hoy en día, el estado cuenta con alrededor de 20 donantes por millón.
“Esto es lo que se llama el ciclo de donación y trasplante”, afirma. “Todo empieza con la sociedad: cuanto más consciente sea de la importancia de la donación de órganos, mejor funcionará el sistema”.
