A partir de setembro, o território da relojoaria no Brasil passa a contar com mais um concorrente. Mais que uma “nova” marca em atuação por aqui, a Tudor tem o respaldo de sua irmã mais velha – e mais imponente, a Rolex.
A grife, que tem um escudo como símbolo, pode até ser um nome desconhecido para os leigos, mas já acumula quase um século de história e há apenas um ano inaugurou sua fábrica própria na cidade de Le Locle, na Suíça, no processo de expansão internacional definido pela matriz.
Ganhar mercado é um grande desafio, uma vez que mesmo com o suporte da Rolex de 9,3 bilhões de francos suíços (US$ 10,5 bilhões) em vendas estimadas em 2022 e uma participação no mercado de 29%, a caçula Tudor ocupa o 15º lugar no ranking e representa 2% da indústria Suíça de relógio.
A Tudor chegou a ser distribuída no Brasil entre 2007 e 2012, mas se retirou do mercado a partir de uma “remodelação da companhia”. Para os “especialistas e concorrentes”, seu posicionamento de então, como marca intermediária, não atraiu os brasileiros. E rendeu-lhe até um apelido de a “Rolex do B”.
O valor inicial de seus relógios é menos da metade de um Rolex. Tudor Ranger e Royal, por exemplo, chegam ao Brasil a partir de R$ 18 mil, enquanto o Rolex de entrada, um Oyster Perpetual de 28 mm, custa R$ 40 mil.
“O Brasil tem um consumidor muito maduro. Não me lembro de ver muito sucesso duradouro de outras marcas focadas em affordable luxury em nosso país. Este é um perfil mais bem aceito em mercados como o norte-americano ”, disse ao Neofeed, Freddy Rabat, CEO da Tag Heuer no Brasil e presidente da ABRAEL, Associação Brasileira das Empresas de Luxo.
A companhia, que não tem porta-voz por política internacional, informou por comunicado ao NeoFeed ter identificado uma oportunidade na faixa de preço em que Tudor vai atuar no Brasil por ter um produto “competitivo em custo-benefício com calibre automático”.
Sua aposta maior será nos modelos esportivos e nas versões com pulseiras de tecido. De qualquer forma, a companhia trará a linha completa de Tudor, incluindo os últimos lançamentos da feira Watches & Wonders desse ano, como a coleção Black Bay.
Desta vez, o retorno da marca conta com uma estratégia mais agressiva. A Fundação Rolex buscou trabalhá-la em pontos de venda que já tenham expertise com a Rolex no Brasil. Trata-se, inclusive, de um recente posicionamento global da companhia: tratá-las como marcas-irmãs e não independentes.
A Rolex tem uma única loja própria em Genebra. Opera com representantes terceirizados em todos os países em que atua. Nesta semana, contudo, anunciou a aquisição da varejista de luxo Bucherer, que conta com mais de 100 lojas no mundo.
Seria, enfim, a estreia da gigante suíça com uma rede própria de varejo. Por enquanto, no anúncio da aquisição, a Rolex afirmou que a Bucherer manterá a autonomia, inclusive com a venda de outras marcas de relógios concorrentes.
Atualmente, as novas butiques Rolex, terceirizadas como sempre, contam com lojas Tudor adjacentes. O mesmo acontecerá no Brasil, ao menos temporariamente. O Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, onde foi aberta a primeira butique Rolex do Brasil, administrada pela joalheria Corsage, terá uma pop-up Tudor a partir de setembro.
No entanto, nem todos os representantes do Brasil serão contemplados com a marca, seja por decisão interna de cada distribuidor, seja por estratégia de penetração no mercado por parte da própria relojoaria.
Joalherias tradicionais como Frattina, em São Paulo, e Manoel Bernardes, em Minas Gerais, não receberão a Tudor neste primeiro momento. Até dezembro deste ano, ela será representada pelas joalherias Dryzun e Corsage, em São Paulo; Sara Joias, no Rio de Janeiro; Dvoskinkulkes, em Porto Alegr; e Pedrart, em Brasília.
A inserção nestes pontos de venda traz uma disputa interessante entre concorrentes diretas. Tudor chega com corners dedicados em todos os pontos de venda definidos até então.
As também suíças – e concorrentes no país – TAG Heuer, Omega e Breitling, em especial, competirão com Tudor nas joalherias como Dryzun, Sara e Pedrart. A disputa deve acontecer de forma mais visível também nos corredores do Shopping Cidade Jardim, onde as três relojoarias suíças mantêm suas butiques próprias.
“O Brasil precisa que cada vez mais marcas venham para cá para que aumente a relevância do mercado de relógios e para que os brasileiros decidam pela compra aqui tendo a oportunidade de comparar as marcas entre si”, analisa Rabbat.
Tudor tem seu foco na geração mais jovem e, em tese, menos conservadora (apesar de muitas grifes quererem estabelecer conexão com este público, como se viu na Watches & Wonders 2023.)
Sob o mote de campanha estabelecido em 2017 “Born to Dare”, ou (Nascido para ousar), toda a linguagem de comunicação da empresa dialoga, claramente, com um público distinto de sua irmã mais velha. Seu embaixador mundial é David Beckham.
Foi com a dupla Phillippe Peverelli, então CEO, e Davide Cerratto, Head de Produtos e Marketing a partir de 2009, que a Tudor decolou no mercado – e colhe seus louros até hoje.
Pode-se considerar, especialmente, a apresentação do modelo Heritage Black Bay, em 2012, uma releitura de um modelo de 1958, como grande responsável por esta ascensão.
Em 2018, a Tudor passou a figurar entre as 20 maiores relojoarias do mundo, galgando cinco posições em quatro anos e alcançando a 15ª colocação em 2022, de acordo com o Top 20 Swiss Watch Company Ranking divulgado anualmente pela Morgan Stanley.
O relatório de exportações divulgado pela Federação da Indústria Relojoeira Suíça mundialmente, demonstra que o mercado teve um aumento de 5,6% do total de relógios suíços exportados entre janeiro e julho deste ano, quando comparado com 2022.
Já para o Brasil, houve uma queda de 3,57% no volume de relógios entre janeiro e julho deste ano. Por outro lado, o valor total dos exemplares trazidos ao país subiu 6,95%, com um valor médio de 3.520 CHF (R$ 19,4 mil).
