Califórnia - No fim de março deste ano, a Apple anunciou, em parceria com o banco de investimento Goldman Sachs e a bandeira Mastercard, um cartão de crédito. De forma surpreendente, o cartão da empresa da maçã apostava na estratégia de cashback, como é chamada essa prática de devolver ao consumidor uma pequena porcentagem do produto ou serviço comprado através de um determinado canal de venda.
A empresa comandada por Tim Cook vai devolver 3% de cada dólar gasto com produtos Apple, inclusive jogos, aquisição de aplicativos e serviços de inscrições, como Apple Music e iCloud.
Toda vez que optar pelo Apple Pay, o consumidor vai ter de volta 2% da conta total, sem teto ou restrição – até corridas de Uber entram para a lista. Caso entrem em contato com uma loja, site ou aplicativo que ainda não aceite Apple Pay, a gigante vai devolver 1% do valor gasto em forma de Daily Cash – uma espécie de crédito.
A Apple é a mais recente integrante desse time que só cresce nos Estados Unidos, que reúne mais de 230 empresas especializadas em um setor avaliado em mais de US$ 80 bilhões, segundo a última publicação do Cashback Industry Report.
Nos próximos anos é provável que as cifras aumentem, mas os lucros serão divididos entre outros players, já que sólidas instituições financeiras, como Wells Fargo e Chase Bank, passaram a oferecer a seus correntistas cartões de crédito cashback – o que ajudou a difundir ainda mais essa cultura em território americano.
Para falar sobre a efervescência do mercado, o NeoFeed entrevistou com exclusividade o acadêmico indiano Prasad Vana, PhD pela London Business School e professor na Tuck Business School, e um dos maiores especialistas do mundo sobre cashback.
Radicado nos Estados Unidos, ele se dedica há cinco anos a estudar diferentes estratégias de marketing e, desde 2017, tem focado sua pesquisa apenas em cashback. Leia a entrevista a seguir:
Você diria que o cashback é um fenômeno recente?
O cashback como conhecemos hoje é um advento das compras e do mundo online, mas eu diria que há um "primo analógico", que é bem mais antigo. Nesta modalidade, o consumidor, munido de nota fiscal, tinha de preencher um longo formulário, enviar até um determinado endereço e aguardar a chegada de um cheque, entregue pelos correios. Então, eu diria que existia algo parecido, sim, mas esse fenômeno que usufruímos hoje tem a internet como berço.
Podemos presumir, portanto, que o cashback é mais bem-sucedido entre os jovens?
Esse sistema é bastante popular entre os mais jovens, até porque a gameficação do comércio os leva a isso. Diferentemente do que se pode pensar, porém, a maioria dos jovens que aproveitam o cashback não são exatamente os que lidam com dificuldades financeiras, mas os de classe média, porque, para eles, comprar online é um jogo, e se tornou divertido encontrar promoções.
O cashback como conhecemos hoje é um advento das compras online
Depois de anos pesquisando o assunto, qual foi a sua descoberta mais surpreendente ou relevante?
Que cashback é um ciclo virtuoso: os pagamentos feitos pelo sistema aumentam a probabilidade de o consumidor voltar para aquele mesmo site para adquirir novos produtos e serviços – um comportamento que validamos com criteriosidade. Além disso, comprovamos que, além de mais frequentes, as compras em plataformas cashback são mais caras. Isso se deve ao fato de os consumidores estarem suscetíveis às promessas de economia, sobretudo quando elas chegam de forma "inesperada" e sem restrições, porque os indivíduos são totalmente livres para gastar o dinheiro que receberam "de volta", da forma como bem entenderem – inclusive poupando.
Existe um determinado segmento que se beneficie mais do cashback?
Identificamos comércio das mais variadas áreas se aproveitando da modalidade, mas o cashback faz mais sentido para mercados e lojas de varejo que trabalham com uma gama diversificada de produtos, porque uma seguradora ou empresa que vende serviços pontuais, por exemplo, dificilmente experimentarão o retorno ligeiro de seus clientes, mesmo os cashbacks. Ninguém que compra um seguro anual voltaria a fazer um novo contrato antes do prazo, entende? Então o dinheiro que retorna para o cliente da compra deste seguro será investido em outro segmento, e é por isso que é mais eficiente adotar a modalidade se você trabalha com bens de consumo variados.
E o que o cashback tem, exatamente, que o difere de qualquer outra estratégia de marketing?
Duas coisas: o fato do cliente ou consumidor identificar as oportunidades e iniciar suas compras diretamente no site da empresa de cashback, e não mais com o lojista; e o fato de o usuário ter total autonomia sobre a promoção – ele escolhe como gastar ou investir o dinheiro.
Você diria que o cashback é benéfico para todos que estão na cadeia, ou alguém sai prejudicado, ainda que minimamente?
Acho que é um dos raros negócios que todo mundo sai ganhando, sim. O lojista ganha mais fluxo de cliente, a empresa de cashback lucra com a pequena parcela que retém do acordo, e o cliente recebe de volta parte de seus investimentos. Todo mundo sai no lucro.
Mas não seria o caso de o lojista aplicar diretamente um desconto no produto? Ele não chamaria mais atenção com um preço menor de determinado bem?
Eu entendo essa lógica, mas não é bem por aí. Há consumidores que são pouco sensíveis às variações de preço, e estão disposto a gastar a cifra total, independentemente de qual seja ela. Mas há aqueles que se animam diante da possibilidade do retorno financeiro. Então, o cashback consegue atrair um sem excluir o outro e, de quebra, ainda vê o tráfego de seu site ou loja crescer com a divulgação do cashback
E a chegada desses novos players, como a Apple, deve mudar o modelo de negócio?
Eu acho que o modelo de negócio do cashback não deve mudar no futuro próximo, mas estou curioso para ver como o mercado responde ao aumento da oferta, sobretudo com a chegada de instituições tão poderosas. E uma coisa é fato: o cashback só tende a ficar mais difundido com a popularização do tema e do sistema; vai mexer muito com o comércio – só não consigo prever quando e como, mas vai.
Estou curioso para ver como o mercado responde ao aumento da oferta, sobretudo com a chegada de instituições tão poderosas
Essa coisa de ter o dinheiro de volta mexe com o psicológico do consumidor?
Certamente. A modalidade pode, por exemplo, ser percebida como um ato de bondade do comerciante para com seu consumidor, o que acaba impactando positivamente o estado de espírito daquele que compra, e assim encorajá-lo a fazer novas aquisições semelhantes. Voltamos, de novo, ao caso do ciclo virtuoso.
Você diria que cashback ainda é uma ferramenta de marketing?
Esse modelo de negócio que nasceu da costela do marketing, e continua sendo fundamentalmente uma estratégia de divulgação, só comprova o que os livros diziam. O dinheiro segue sempre em via de mão dupla, porque a economia gira, mas não é sempre para o mesmo lado.
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