No mundo da publicidade, é comum a troca de cadeiras, talentos que pulam de agência em agência e outros que, depois de construídos seus nomes, decidem empreender e criar suas próprias marcas. O que não é comum é uma agência, em menos de um ano e meio de vida, se tornar uma gigante movimentando mais de R$ 1,2 bilhão em compra de mídia, chacoalhando o mercado.
Esse é o caminho que tem sido trilhado por Eduardo Simon, Rafael Urenha, Paulo Ilha e Pedro Cruz, os quatro fundadores da Galeria, agência de publicidade formada por ex-executivos da DPZ&T, do grupo Publicis. De lá, eles trouxeram as contas de Itaú, McDonald’s e Natura. “Mas quadruplicamos o tamanho da agência em um ano de operação”, diz Simon ao NeoFeed. “Neste ano, deveremos movimentar R$ 1,5 bilhão.”
Aos poucos, diz Simon, foram entrando clientes como Tiktok, Kavak, Enjoei, Vivo e outras grandes marcas. No fim do primeiro ano de operação eram 12 clientes. Hoje são 14. Não só nacionais como globais como Azeite Gallo. Dos 120 profissionais iniciais trazidos no meio da pandemia, em setembro de 2021, hoje são 410.
“Quando montamos a Galeria, tínhamos a ambição de estar entre as cinco maiores em três anos”, diz Simon. Não só acelerou, entrando como a segunda maior compradora de mídia de acordo com o Cenp-Meios, como conquistou o Caboré, o Oscar da propaganda brasileira, em 2022.
Simon explica que o “pulo do gato” foi simplificar o ecossistema de comunicação que está cada vez mais complexo. “Às vezes, um anunciante precisa de 12 fornecedores para fazer o que chamamos de funil completo de comunicação porque tem os especialistas de agências de social, de out of home, e as agências generalistas”, afirma.
A sacada foi reunir em uma única plataforma, dados e tecnologias diferentes, e gerir tudo de modo unificado. “Seria melhor para os anunciantes do ponto de vista de investimentos e de gerir a comunicação”, diz ele. Por conta disso, a Galeria criou hubs dentro da própria agência.
A empresa conta, por exemplo, com um hub de TikTok, com equipe treinada pela própria plataforma. Nas campanhas, usa criadores do TikTok, com a linguagem do TikTok. Outro hub é o Vitrine, voltado a out of home, que não para de crescer. Com dados da telefonia, consegue mapear a quantidade de pessoas e como estão sendo impactadas pelas campanhas.
“A Galeria já é a maior compradora de mídia out of home do Brasil, compramos entre R$ 300 milhões e R$ 400 milhões”, diz Simon. Os outros hubs dentro da agência são os de YouTube, para criar conteúdos para a plataforma; Frame, produtora de audiovisual com foco em pós-produção; Catalyst, com estratégia de growth; e Social e Influência, voltado para as redes.
Para capturar a atenção dos consumidores foi preciso também entender que era necessário transformar o jeito de comunicar. “Temos uma geração on demand, que não permite ser interrompida. Então, transformar a comunicação em entretenimento é a mais eficaz solução, uma comunicação que a pessoa topa assistir e compartilhar.”
O que isso significa na prática? “Nunca foi tão difícil e complexo se comunicar. Antes se fazia um grande filme e comprava mídia. Hoje, envolve micro influenciadores, veículos de nicho, redes sociais”, diz Simon. E algo impensável antigamente, como “brincar” com o nome de uma marca, foi possível.
Foi o que aconteceu quando Simon e sua equipe transformaram o McDonald’s em Méqui. “Vimos que nas redes sociais que as pessoas chamavam de Méqui. Até algumas lojas foram alteradas para Méqui”, afirma. Identificou também nas redes sociais que as pessoas falavam sobre esquisitices que faziam com McDonald’s, como molhar a batatinha no Sundae e assim por diante. Daí surgiu a campanha Méquizices.
Com isso, a Galeria passou a exportar campanhas do McDonald’s para outros países da América Latina e ganhou a conta do Azeite Gallo para 28 países. “Era mais comum o Brasil receber campanhas globais, não o contrário”, afirma Simon. E complementa. “É difícil uma indústria onde o Brasil seja tão relevante como a da publicidade.”
