Na onda do TikTok, mais do que vender, as marcas precisam entreter

Em entrevista ao NeoFeed, Eduardo Simon, CEO da agência Galeria, fala sobre a mudança de comportamento dos consumidores, o lançamento de um hub com o TikTok e a necessidade de as marcas entrarem nas conversas

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Eduardo Simon, CEO da agência Galeria

O publicitário Eduardo Simon fez um movimento arriscado para quem está acostumado com a estabilidade do cargo. Em agosto de 2021, deixou a presidência da DPZ&T para abrir a sua própria agência de publicidade: a Galeria. Não saiu do zero, é verdade, e levou com ele contas como McDonald’s, Natura e Itaú.

Mas, rapidamente, ganhou corpo no mercado nacional de propaganda. “Nos últimos cinco meses, chegaram as contas de Seara, Vivo, TikTok e Enjoei”, diz ele ao NeoFeed. “Já estamos entre as cinco maiores agências do Brasil. Neste ano, vamos bater em R$ 1 bilhão em compra de mídia.”

A Galeria também lançou recentemente um hub de criação em parceria com o TikTok para ajudar as marcas a se comunicarem naquele ambiente, a rede social que mais cresce no mundo e hoje conta com 1 bilhão de usuários ativos mensais. “As pessoas que não conhecem acham que o TikTok é só dancinha, mas não é isso.”

Em entrevista ao NeoFeed, ele explica como o hub funciona e reflete sobre os grandes desafios das marcas no mundo de hoje. “Temos uma geração que se acostumou a consumir conteúdo sem ser interrompida. Quem consome conteúdo nas plataformas de streaming, não assiste mais comercial. É uma geração que não aceita ser interrompida por comunicação”, diz ele.

O que fazer diante disso? “Estamos sendo obrigados a reinventar a forma que conversamos com o consumidor em um formato que não fazíamos até então”, afirma Simon. “As marcas precisam entreter.”

Mais do que isso, precisam dialogar, entrar nas conversas do dia-a-dia. Na entrevista que segue, Simon fala sobre a necessidade de marcas se posicionarem diante de causas, ESG e muito mais. Acompanhe os principais trechos:

Há uma grande transformação no mercado de comunicação e muita gente ainda vive no passado. Qual é a sua visão sobre o que está acontecendo?
Crescemos consumindo mídia e sabendo que, em algum momento daquele consumo, haveria um plim-plim ou um sinalizador de que teria um intervalo para o patrocinador daquele conteúdo comunicar. Isso acontecia com a revista quando você lia uma reportagem, virava a página e tinha um anúncio; na TV, o plim-plim. Estamos vivendo um fenômeno nos últimos anos – e a pandemia acentuou isso – que é uma geração que se acostumou a consumir conteúdo sem ser interrompida. Quem consome conteúdo nas plataformas de streaming, não assiste mais comercial. É uma geração que não aceita ser interrompida por comunicação.

Como fazer então para se comunicar?
Estamos sendo obrigados a reinventar a forma que conversamos com o consumidor em um formato que não fazíamos até então. Esse ambiente me fez abrir a Galeria e me levou a fazer a parceria com o TikTok.

Por quê?
Porque é uma plataforma nova onde o consumidor interage com as marcas de uma forma totalmente diferente. Então você não pode entrar com um filme, um formato que naturalmente entra. As pesquisas nos mostraram que os consumidores aceitam comunicação no TikTok desde que seja um formato que respeite as características da plataforma. E estamos vivendo esse ambiente de comunicação onde as marcas precisam entreter. Costumo dizer que o futuro da comunicação está mais próximo do entretenimento do que aquela comunicação que interrompe. Quando entretemos, provavelmente a pessoa vai achar bacana, vai passar no WhatsApp em grupos. E isso vai se intensificar.

“O futuro da comunicação está mais próximo do entretenimento do que aquela comunicação que interrompe”

O que o leva a acreditar nisso?
Com a adoção do 5G, vamos consumir mais conteúdo onde estivermos, em qualquer device a qualquer momento. As marcas vão ter de aprender como entrar nas conversas.

Como fazer isso?
Antigamente, a gente fazia um monólogo. Você estava lá, sentado em frente da TV ou lendo uma revista e eu, como marca, ia lá, te falava o que eu queria e você comprava ou não o produto. O cenário da audiência empoderada que não aceita receber uma mensagem e as redes sociais fizeram com que o monólogo virasse um diálogo. Então, mando uma mensagem para você, você reage e, a partir disso, eu, como marca, vou conversar com você.

Por exemplo?
Big Brother é a conversa do momento. Algumas semanas atrás um personagem do Big Brother, o Luciano, falou que gostaria de ser famoso suficiente para um dia estar no McDonald’s, sentar-se à mesa com o sanduíche dele e não o deixarem comer, quererem tirar foto com ele. Um minuto depois de ele falar isso, entramos nos perfis do McDonald’s em todas as redes sociais e mudamos a bio, a descrição do McDonald’s, para “o melhor lugar para os fãs do Luciano tirarem foto com o Luciano ao vivo”. Isso explodiu o número de comentários. Ou seja, peguei uma conversa que estava acontecendo e entrei nessa conversa.

As marcas precisam se posicionar sobre todos os temas no mundo de hoje?
Se eu te disse que as pessoas não querem mais ser interrompidas, é fato que, para as pessoas se interessarem por aquilo que estou fazendo, é porque se trata de um assunto relevante para elas. Se é relevante, é porque é sobre alguma causa, algum tema que é quente no mundo, relevante nas conversas que acontecem no mundo. É por isso que as marcas estão optando em se posicionar sobre pautas relevantes na sociedade como diversidade, igualdade. São assuntos que, antigamente, elas evitavam porque, se é relevante, causa polaridade. Mas as pautas mornas não interessam para ninguém. É por isso que as marcas estão se obrigando a assumir um certo risco e se posicionar sobre certos assuntos.

“As pautas mornas não interessam para ninguém. É por isso que as marcas estão se obrigando a assumir um certo risco e se posicionar sobre certos assuntos”

Como administrar esse risco?
Você precisa ter autenticidade para falar de um assunto, tem de ser legítimo para a marca. Para a Natura, por exemplo, é coerente falar de diversidade.

Mas hoje, com o advento do ESG, todas as marcas querem se posicionar e embarcar nesse tema de qualquer jeito. Algumas não têm esse DNA. Como resolver isso?
Corre o risco de haver uma rejeição. A onda anterior ao ESG era a sustentabilidade. Teve um momento que, se você não falasse disso, era mal avaliado. Na época, criou-se o termo greenwashing, as empresas que não tinham papel nenhum em sustentabilidade começavam a empurrar um discurso e não tinham nenhum tipo de ação. De novo, a gente cai na história de coerência. A empresa precisa primeiro escolher o programa que ela vai fazer e depois comunicar.

Você acha que as marcas nativas digitais dominam mais a narrativa das redes sociais? Elas conseguem se sobressair e ter mais agilidade em conversar com o público?
Normalmente, as marcas nativas digitais dominam a distribuição de mensagem nas redes. O problema é que muitas não têm histórico de construção de marca. O que você acaba vendo é muitas marcas pularem diretamente para o estágio de fazer negócio com o consumidor usando a técnica digital. E elas aprendem que, por não existir o trabalho de construção de marca, elas têm pouco valor para o consumidor. O consumidor troca de marca muitas vezes. O custo de aquisição de cliente começa a subir porque não tem uma marca construída.

“Normalmente, as marcas nativas digitais dominam a distribuição de mensagem nas redes. O problema é que muitas não têm histórico de construção de marca”

O que elas fazem?
Começam a fazer o trabalho tradicional de comunicação. Você vê um monte de marcas fazendo out of home e TV por essa necessidade de criar significado. Acho que as marcas têm de fazer as duas coisas, trabalho de construção de marca e ser eficiente na comunicação digital. As tradicionais tendem a ter mais dificuldade ao longo do tempo em se comportar de forma digital e as digitais têm que corrigir esse trabalho não ter histórico de comunicação. Marcas enormes DNVB (Digitally Native Vertical Brand) passando a se comunicar de forma tradicional. O TikTok veio até a gente, é uma marca digital e precisava construir reputação e colocamos eles na TV e na mídia Out of home.

Aliás, como funciona esse hub de TikTok que vocês criaram?
Quando você cria uma rede social nova, a tendência das marcas é repetir o comportamento que elas têm no Facebook, no Instagram e etc. O TikTok tem um público diferente que está lá por motivos diferentes e as marcas não sabem se comunicar. O TikTok disse que tem dificuldade de explicar para as marcas e vê-las praticando um tipo de linguagem apropriada para a plataforma. Aí dissemos: ‘por que não criamos um hub juntos, vocês nos ajudam a contratar os melhores creators nativos dessa plataforma e que não estão disponíveis nas agências, contratamos mídias que sabem se comportar no TikTok e criamos uma unidade para atender marcas que querem fazer essa transição numa plataforma que está crescendo violentamente?’

Qual é o formato desse hub?
Temos um time dedicado de criativos, planejadores e mídias que pensam e produzem só para o TikTok para atender as nossas marcas ou marcas que queiram trabalhar com a gente para criar só para a plataforma. E o TikTok estão nos ajudando a contratar creators com linguagem apropriada para lá. A palavra é transformação, mostrar para as marcas como entender a linguagem para esse público.

Qual é a linguagem?
Vídeos curtos, concisos, cortes curtos em que as coisas acontecem rápido. O tipo de humor é diferente.

Quantos criadores vocês têm?
Estamos trabalhando com entre cinco e dez criadores com um número mínimo para trabalharmos. Mas queremos renovar sempre esse time de creators. Acabamos de lançar, ainda estamos recrutando os criadores e o interesse das marcas é muito grande.

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