Nueva York – Una vez más, a principios de este año, tuvo lugar en la Gran Manzana la reunión anual de la National Retail Federation (NRF), que reunió a los pensadores (y ejecutores) más importantes de la industria minorista global desde 1911.

El tradicional evento reunió a 38.000 participantes de 99 países, todos ellos atraídos por el tema «Visión 2020». Es decir, la visión de lo que el comercio minorista puede ser este año y en el futuro.

Se trata de un tema delicado, lleno de oportunidades y desafíos, para un sector que ha sido altamente impactado por una impresionante evolución tecnológica.

Entre los puntos discutidos en la edición 2020 del NRF estuvo la observación de una disminución en el tráfico peatonal en las tiendas físicas, dado que las tiendas en línea, el comercio electrónico, los canales directos y los marketplaces ganan importancia cada año.

Los canales digitales influyen en el 75% de las compras realizadas en tiendas físicas. Los consumidores se informan en línea y, al entrar en la tienda, suelen saber ya el producto y el modelo que desean comprar.

Anteriormente, según informó el fabricante alemán de automóviles Mercedes-Benz, los consumidores visitaban el concesionario hasta siete veces antes de realizar una compra. Actualmente, esta cifra se ha reducido a aproximadamente 1,6.

Además, este "nuevo" consumidor busca identificarse con la marca, que debe ser inclusiva y socialmente responsable. También espera que la tienda ofrezca un entorno agradable y acogedor, con un servicio atento, y que su experiencia se complemente con atracciones adicionales, como cafeterías o restaurantes.

Las conversaciones en la NRF demostraron que las tiendas físicas, a pesar de las predicciones algo pesimistas de hace poco, se mantienen sólidas. «Las ventas no son el único objetivo de una tienda física; construir una marca, el branding y la interacción también son clave», enfatizó Martín Urrutia Islas, director global de innovación minorista de Lego.

Tendencias como la recogida en tienda (venta online y recogida en tienda) ya son una realidad en el comercio minorista. Además de eliminar costes logísticos, el consumidor recibe el producto en poco tiempo, gestionando sus necesidades con mayor eficacia.

Cuando los consumidores van a recoger un producto en la tienda, más del 39% termina comprando otro producto.

Cuando los consumidores compran un producto en una tienda física, más del 39 % termina comprando otro. En otras palabras, además del objetivo lógico de vender, las tiendas físicas se convierten en puntos de distribución, logística y entretenimiento.

Otra tendencia ampliamente debatida en la NRF fue PeopleConnect. Al fin y al cabo, como nos recordó Kevin Plank, director ejecutivo de la marca de ropa deportiva Under Armour, «el comercio minorista está formado por personas. Se trata de clientes, vendedores y proveedores: personas que interactúan entre sí».

Plank enfatizó que la tecnología está diseñada para mejorar la vida, no para distanciar a las personas. Por lo tanto, dijo, «las marcas tienden a tener un movimiento vintage, de conocer cada vez mejor a sus consumidores».

Incluso ofreció ejemplos prácticos de los retos a los que se enfrenta la marca. «Necesitamos entender que alguien que corre 2 km es diferente a alguien que corre 5 km, y aún más a alguien que corre 10 km. En otras palabras, toda la tecnología que el comercio minorista tiene a su disposición hoy en día podría retroceder a nuestro sector a décadas pasadas, cuando conocíamos a nuestros clientes por su nombre».

Reforzando esta idea, en conversación con el grupo Acelera Varejo, el director de relaciones de la flagship store de Apple en la Quinta Avenida destacó que los representantes de ventas de la marca "tienen como principal objetivo transferir conocimiento de la tecnología y acercar la compañía al cliente final".

Con cada compra en Apple, todos reciben una encuesta de satisfacción del cliente para comprender mejor cada servicio/venta realizada por la empresa.

La 109.ª edición de NRF nos ha dado la certeza de que nos encaminamos hacia un nuevo punto de inflexión. El modelo omnicanal ya es una realidad donde la inteligencia artificial, la inteligencia de negocio (BI), la visión artificial, las redes colaborativas, los nuevos formatos y la desintermediación abren nuevas posibilidades cada día.

En esta línea, John Furner, CEO de Walmart en EE.UU., habló sobre el rol del retail como principal empleador del mercado y la necesidad de generar valor para la comunidad y los empleados.

Satya Nadella, CEO global de Microsoft, analizó cómo la computación en la nube integrará todos los procesos de la cadena minorista y cómo la visión artificial y la inteligencia artificial automatizarán los procesos, empoderarán a los empleados y facilitarán las operaciones de las tiendas. «Necesitamos desmitificar la tecnología, creando soluciones sencillas que comiencen desde dentro de la operación para reinventar el modelo de negocio», afirmó Nadella.

Entre los retos de este “nuevo” panorama del retail, además del uso intensivo de datos y la completa integración de canales, está el comercio de voz, que por su practicidad puede ser tan impactante como lo fueron el web commerce y el mobile commerce.

En otras palabras, asistentes de voz como Alexa de Amazon, Siri de Apple y otros podrían convertirse en potentes herramientas de ventas. Al fin y al cabo, cada vez más personas quieren optimizar su tiempo, distribuyéndolo entre el trabajo y la familia.

Pero al mismo tiempo, "no tiene sentido pensar en hacer entregas con drones o invertir en alguna tecnología sorprendente si no se hacen los pasos básicos", dice Sucharitta Kodali, de la consultora Forrester Group.

“No tiene sentido pensar en entregas con drones ni invertir en alguna tecnología sorprendente si no se hacen los aspectos básicos”, afirma Sucharitta Kodali, de la consultora Forrester Group.

En un momento en que las economías globales experimentan altos niveles de liquidez, tasas de interés bajas o incluso negativas e inflación, es necesario asegurar que este capital se invierta en negocios reales y que el sector minorista reciba inversiones con la expectativa de retornos cada vez más amplios.

La liquidez podría ser un factor clave para impulsar las ventas y el comercio minorista en los próximos años. Es el momento oportuno y queremos creer que así será.

Pompeu Belusci y Rafael Parmigiano son cofundadores del Grupo Acelera Varejo, que reúne a 2.000 minoristas con una facturación total de R$ 60 mil millones al año.

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