Uma agência independente, sem o músculo financeiro dos grandes grupos globais, já criou campanhas para Netflix, Havaianas e Uber. Com inteligência artificial, está ganhando ainda mais competitividade, disputando de igual para igual com as maiores do mercado.

Para Marcelo Rizério, CCO e cofundador da Euphoria Creative, uma das maiores transformações que a tecnologia está provocando no mercado publicitário não está nas campanhas em si, mas no ponto de partida de cada agência.

"Dez anos atrás, uma agência de grande grupo pagava milhões em softwares e plataformas. Hoje é o mesmo preço para todo mundo", afirmou ao Revolução IA, programa do NeoFeed.

Esse nivelamento, porém, não significa que qualquer agência consiga entregar o mesmo resultado. Diante do acesso igual às ferramentas, o que passa a fazer diferença é a experiência, o repertório e a criatividade humana.

A agência já fez campanhas 100% produzidas com IA, como a da Ticket, e produções híbridas, como a da Hellmann's, mas em nenhum dos casos a escolha foi por modismo ou para impressionar clientes.

Na campanha da Ticket, o próprio roteiro brincava com o conceito do artificial: tudo era de mentira, exceto os benefícios. Já na Hellmann's, uma mão humana foi filmada de propósito, para criar um contraste com o resto da produção gerada por IA.

E embora dê mais agilidade, o uso da IA não elimina etapas comuns do processo produtivo, como testes e casting. “O cliente ouviu '100% de inteligência artificial' e achou que ia ficar pronto na semana seguinte. A gente teve que sentar e explicar: você ainda vai escolher se o personagem é homem ou mulher, alto ou baixo. A IA vem depois disso tudo", diz.

Todos esses detalhes são necessários, segundo o publicitário, porque estamos na era da economia da atenção, em que uma marca não concorre apenas com seus concorrentes diretos. Ela disputa espaço com a foto de férias do vizinho, com o resultado do campeonato de futebol ou com qualquer coisa que apareça no feed da rede social. Nesse cenário, ser ignorado é o pior destino possível.

Por isso, na visão Rizério, até uma campanha que gera rejeição cumpre um papel, porque ainda assim gera conversa, mantém a marca no radar e alimenta o algoritmo. É melhor ser comentado do que esquecido.

Um exemplo foi a campanha da Volkswagen, que trouxe Elis Regina de "volta à vida" via IA ao lado de sua filha Maria Rita e que dividiu opiniões no mercado, embora todo o trabalho tenha sido feito com autorização da família e dos detentores de direitos.

"Independente de você ser a favor ou contra, aquilo virou conversa, virou pauta. E no final do dia foi isso que tornou a campanha e a marca relevantes", afirma Rizério.

O risco, entretanto, está em quando a tecnologia é usada sem cuidado. A IA já permite recriar vozes, rostos e cenas com uma perfeição que torna quase impossível distinguir o real do fabricado.

"Ficou muito fácil enganar qualquer pessoa. A gente vai entrar num momento em que não vai ter mais certeza do que é real e do que não é. Cabe à nossa geração prevenir isso para a próxima não sofrer”, diz Rizério.