Una agencia independiente, sin el respaldo financiero de los grandes grupos globales, ya ha creado campañas para Netflix, Havaianas y Uber. Gracias a la inteligencia artificial, está ganando aún más competitividad, compitiendo en igualdad de condiciones con los principales actores del mercado.
Para Marcelo Rizério, director creativo y cofundador de Euphoria Creative, una de las mayores transformaciones que la tecnología está provocando en el mercado publicitario no reside en las campañas en sí, sino en el punto de partida de cada agencia.
"Hace diez años, una gran agencia pagaba millones por software y plataformas. Hoy el precio es el mismo para todos", afirmó en Revolução AI, un programa de NeoFeed .
Sin embargo, esta equiparación no significa que cualquier agencia pueda ofrecer el mismo resultado. Con el mismo acceso a las herramientas, lo que marca la diferencia es la experiencia, los conocimientos y la creatividad humana.
La agencia ya ha producido campañas totalmente basadas en IA, como la campaña de Ticket, y producciones híbridas, como la campaña de Hellmann's, pero en ninguno de los casos la elección estuvo motivada por las tendencias o por el deseo de impresionar a los clientes.
En la campaña de Ticket, el propio guion jugaba con el concepto de artificialidad: todo era falso, excepto los beneficios. En Hellmann's, se filmó deliberadamente una mano humana para crear un contraste con el resto de la producción generada por IA.
Y si bien aporta mayor agilidad, el uso de la IA no elimina las etapas habituales del proceso de producción, como las pruebas y el casting . «El cliente oyó "inteligencia artificial al 100%" y pensó que estaría listo la semana siguiente. Tuvimos que sentarnos a explicarle: seguirá eligiendo si el personaje es hombre o mujer, alto o bajo. La IA interviene después de todo eso», afirma.
Según el ejecutivo de publicidad, todos estos detalles son necesarios porque vivimos en la era de la economía de la atención, donde una marca no solo compite con sus competidores directos, sino que también compite por visibilidad con la foto de las vacaciones del vecino, los resultados del campeonato de fútbol o cualquier otra cosa que aparezca en las redes sociales. En este contexto, ser ignorado es el peor destino posible.
Por lo tanto, según Rizério, incluso una campaña que genera rechazo cumple una función, ya que sigue generando conversación, mantiene la marca en el punto de mira y alimenta el algoritmo. Es mejor que se hable de ella a que se la olvide.
Un ejemplo de ello fue la campaña de Volkswagen, que "devolvió a la vida" a Elis Regina mediante inteligencia artificial junto a su hija Maria Rita, una campaña que dividió opiniones en el mercado, a pesar de que todo el trabajo se realizó con la autorización de la familia y los titulares de los derechos.
«Independientemente de si se está a favor o en contra, se convirtió en tema de conversación, en un punto del orden del día. Y, al fin y al cabo, eso es lo que hizo que la campaña y la marca fueran relevantes», afirma Rizério.
El riesgo, sin embargo, reside en el uso negligente de la tecnología. La IA ya permite recrear voces, rostros y escenas con una perfección que hace casi imposible distinguir lo real de lo artificial.
"Ahora es muy fácil engañar a cualquiera. Vamos a llegar a un punto en el que ya no sabremos distinguir entre lo real y lo falso. Es responsabilidad de nuestra generación evitarlo para que la siguiente no sufra las consecuencias", afirma Rizério.