O dinheiro está mudando de mãos e o mercado financeiro ainda não percebeu. As mulheres já controlam cerca de US$ 34 trilhões em ativos no mundo, aproximadamente um terço da riqueza global. Em até 25 anos, essa fatia pode chegar a 50%. É com esses números em mente que três empreendedoras decidiram criar a Ella Wealth.
"Somos as 'rebeldes com causa' do mercado financeiro. Queremos chacoalhar a Faria Lima", diz Kelly Gusmão, que fundou a wealth tech ao lado de Ana Toledo e Liana Selles.
Para elas, o mercado financeiro ainda opera sob uma lógica desenhada por homens, para homens. Os números ajudam a ilustrar a dimensão do problema.
Dos 7 mil profissionais com certificação para gestão de patrimônio e fundos no Brasil, apenas 100 são mulheres - e mais de 98% dos gestores certificados são homens. Mas o desequilíbrio é maior: 85% dos assessores de investimento e 70% dos gerentes de banco também são homens.
Um público que cresce em patrimônio, renda e poder de decisão vem sendo ignorado por toda essa estrutura. A resposta do trio é a Ella, uma wealth tech que se propõe a combinar gestão patrimonial, tecnologia e comunidade sob uma lente feminina.
"Queremos promover uma transformação cultural na forma como a mulher se relaciona com o dinheiro", afirma Toledo.
Com foco em capturar esse movimento estrutural, mas sem excluir homens, elas receberam o CNPJ da Ella em novembro de 2025. Com pouco mais de três meses, estão com cerca de R$ 100 milhões sob aconselhamento de family and friends.
A estrutura inicial opera como coligada da Hyperion Asset, gestora fundada por Ana Toledo e homologada pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e autorregulada pela Anbima - o que permitiu que a Ella nascesse com compliance, risco e estrutura regulatória prontos desde o D0.
O modelo é fee based, com cobrança fixa sobre o patrimônio, sem comissionamento por produto - uma bandeira que Kelly Gusmão ajudou a levantar como cofundadora da Warren.
Para chegar a R$ 1 bilhão sob aconselhamento ainda em 2026, a Ella quer ampliar o número de corretoras cadastradas. Além da Warren, a wealth tech já tem acordo com a XP e pretende se cadastrar em todas as demais. Ter uma prateleira ampla permite entregar liberdade de escolha para o cliente.
"Não empurramos produto nem giramos carteira para gerar receita. Quanto mais o cliente cresce, a gente cresce junto", diz Selles, que tem passagens por Stone, Falconi e Loggi.
A tese defendida pela Ella busca ir além do gênero. Segundo as fundadoras, as clientes buscam alinhamento entre patrimônio e valores, com fundos com impacto social, empresas com mulheres em conselhos, investimentos com agenda ambiental - neste início, sob os cuidados da banker Juliana Martins, ex-Warren.
Elas citam estudo da Warwick Business School mostrando que carteiras geridas por mulheres superaram as masculinas em 1,8 ponto percentual ao ano, em média, principalmente pela menor rotatividade e disciplina de longo prazo.
Homens aliados
Além da alocação de investimentos, a Ella se estrutura em outros dois pilares: educação financeira e a criação de uma comunidade.
Na prática, isso significa trilhas educacionais inseridas na jornada das clientes, com temas como planejamento para mudança de carreira ou reorganização patrimonial em caso de divórcio, e uma agenda intensa de eventos presenciais.
Em três meses, foram realizados mais de 15 encontros, impactando cerca de 500 mulheres em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. A taxa de conversão gira em torno de 40%, segundo as fundadoras.
O modelo remete às origens da XP, que cresceu promovendo eventos de educação financeira antes de se tornar gigante - a diferença é que o foco declarado agora é um público que historicamente ficou à margem das decisões financeiras.
Em vez de eventos ligados ao futebol, a Ella promove encontros em aulas de yoga, aulas de pilates, jantares com menu harmonizado e feiras de arte. A curadoria é intencional para estar nos espaços onde as mulheres com capacidade de investimento estão, mas que o mercado financeiro tradicional nunca alcançou.
Ao mesmo tempo, estudos indicam que o fechamento do gap de gênero no mundo pode levar mais de um século. Para elas, ampliar o controle feminino sobre patrimônio é uma forma direta de acelerar esse processo.
Apesar da comunicação direcionada, a Ella não é exclusiva para mulheres. Parte da base já inclui o que elas chamam de "homens aliados", muitos indicados por clientes.
"Quando a mulher tem dinheiro, ela tem poder de escolha", diz Liana. "Não seria estratégico afastá-los, afinal, eles ocupam posições de liderança e podem acelerar a transformação."
A aposta é que, à medida que as mulheres assumem o protagonismo financeiro, tragam junto famílias, redes de relacionamento e novos negócios.
A Ella nasce como nicho, mas as fundadoras enxergam uma reconfiguração do fluxo de capital. E nessa transferência de riqueza, elas querem liderar a mudança.
