Foi-se o tempo em que a Páscoa era a data mais importante para uma empresa de chocolates. Na Kopenhagen, marca do grupo CRM, o Natal deste ano será o período de maior faturamento para a empresa. Pela primeira vez na história da companhia, o Papai Noel desbancou o Coelhinho da Páscoa.

Neste ano, o crescimento da data festiva será 30% maior do que o realizado no ano anterior. Um detalhe importante é que toda a venda do Natal está contratada há oito meses, quando os pedidos são fechados para a produção na indústria.

Neste momento, o esforço fica concentrado apenas no plano de operação para que as lojas vendam de 90% a 95% dos estoques até o chamado dia D.

“O Natal já é um pouquinho maior do que a Páscoa. Mas as duas datas juntas representam quase 60% do nosso faturamento no ano”, diz Renata Vichi, sócia e CEO do grupo CRM, em entrevista ao NeoFeed.

A dona das marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee acrescenta que, de 2019 a 22,  a empresa cresceu 60% em same store sales e dobrou de tamanho do negócio. "O ano passado foi de muito crescimento. Essas metas são balizadores para a meta seguinte”

Em setembro deste ano, Vichi se tornou acionista da Nestlé ao realizar o signing da venda da fabricante da Língua de Gato, Nhá Benta e Chumbinho para a empresa suíça por mais de R$ 4 bilhões.

Mas até o closing da operação, que só deve acontecer em meados do ano que vem após a aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), o grupo CRM segue com sua estratégia de crescimento para o negócio.

Para fazer deste Natal um marco, por exemplo, o investimento é de R$ 10 milhões - o dobro do realizado no ano passado. Esse capex engloba a inovação para a criação de 20 novos produtos. Serão 12 Kopenhagen e oito Brasil Cacau, com destaque para o panetone de damasco com amêndoas em uma embalagem com bombons de chocolate.

Mas a maior parte desse dinheiro foi empregado para montar um evento na rua Oscar Freire, em São Paulo, que terá 11 horas de duração no domingo, 10 de dezembrO, e uma parada “ao estilo Disney”: performática, com mais de 300 bailarinos, com o tema liberdade para criar.

“A parada de Natal tem como objetivo reverberar até o dia 24. Entramos para o calendário da cidade com esse evento aberto e esperamos levar de 60 mil a 70 mil pessoas”, diz Vichi.

A estratégia de crescimento

Com faturamento projetado de R$ 1,7 bilhão para este ano, a expectativa é que o grupo cresça pouco mais de 20% em 2024 e ultrapasse a marca de R$ 2 bilhões de receita.

“Temos um plano ousado de expansão. Essa batida mais constante que o grupo vem fazendo de crescimento de dois dígitos altos, consistente, é um track record importante para nós”, diz a CEO.

As 1.100 lojas das marcas Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee devem ganhar o reforço de 300 novas unidades em 2024. Desse total, 220 serão da Kopenhagen e 80 da Brasil Cacau. Nos últimos três anos, foram 500 inaugurações. E no plano traçado com a Nestlé a ideia é ter 2.000 lojas em 2026.

Uma das maneiras de acelerar esse processo está em teste neste fim de ano. Duzentos franqueados - metade Kopenhagen e metade Brasil Cacau - estão testando um modelo de extensão de suas lojas.

Com um contrato de seis meses, que vai da Black Friday à Páscoa, eles estão experimentando um mini ponto-de-venda próximo à sua loja principal. Essa estratégia de “quiosque light” não foi aberta para o mercado, apenas para os franqueados das marcas.

Após o fim do período, em caso de sucesso de faturamento, o franqueado poderá transformar aquele contrato temporário de extensão da loja em um novo ponto de venda. A expectativa é que a taxa de conversão chegue a 30% no fim do período.

“Essa é uma maneira de conseguir vender mais e ter mais um ponto de contato com o consumidor. É um termômetro da expansão. E pode virar um novo negócio”, diz Vichi.

A sócia do grupo CRM acrescenta: “Saber que 42% da nossa expansão vêm de franqueados da rede é um termômetro interessante da rentabilidade do nosso negócio.”

A last mile do chocolate

Outra atenção da dona da Kopenhagen para 2024 é na distribuição dos produtos vendidos pelo canal digital na chamada última milha. Assim como Daniel Mazini, presidente da Amazon, contou ao NeoFeed que está aumentando os seus mini-centros de distribuição, Vichi enxerga nas lojas um importante hub de distribuição.

Na pandemia da Covid-19, o Grupo CRM entendeu que a venda digital tinha de ter a mesma relevância para o franqueado. A decisão para que eles encarassem o canal como uma vertente de crescimento foi garantir a mesma margem nos produtos, sem a cobrança de take rate ou taxas.

"A estratégia deu resultado e 95% de tudo o que a gente vende em todas as plataformas digitais é ship front store (lojas físicas como pontos de estoque e rede de distribuição omnichannel). E 15% do faturamento do grupo vêm desse pilar", afirma Vichi.

A obsessão de Vichi agora é reduzir o tempo de entrega. No caso das marcas do CRM, um produto comprado no canal digital chega para o consumidor em até duas horas. Ela acredita que dá para entregar em 40 minutos, à medida que aumenta a capilaridade.

O recorde do cacau

A principal preocupação de Vichi para o ano que vem - ao lado dos grandes temas da economia brasileira - é o preço do cacau. Neste ano, a commodity subiu quase 70% e chegou a bater US$ 4.300 a tonelada no mercado futuro. Em quase três décadas no negócio, ela diz que nunca pagou tanto pela amêndoa do chocolate.

“Todos os players do chocolate estão bastante preocupados. Conseguimos segurar o preço e buscamos mais eficiência interna para entregar um Ebitda saudável”, afirma a CEO.

Por outro lado, o que está longe de ser um problema é a capacidade de produção da fábrica em Extrema, município mineiro que faz fronteira com o Estado de São Paulo.

Em um terreno de 300 mil metros quadrados (m²), a área construída pelo Grupo CRM é de cerca de 30 mil m². Essa folga dá espaço para expansões sem a necessidade de buscar novas espaços.

Além disso, a fábrica está projetada para abastecer as lojas por três anos, comportando o dobro do número de unidades. Mesmo com a possibilidade de colocar três turnos em operação, atualmente poucas linhas utilizam a segunda jornada o que mostra o tamanho da capacidade ociosa.

Para deixar o ano da Kopenhagen mais doce, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) reconheceu a marca como de alto renome. Há 17 anos, a empresa entrou com um pedido no instituto para se igualar a Havaiana e Dona Benta, por exemplo.

No País, existem pouco mais de 100 marcas com esse status. Em outubro, a Kopenhagen foi informada que, agora, ela é única e não pode ser copiada, independentemente de ser ou não da mesma categoria.