Apesar de cada vez mais relevante, a publicidade ainda está longe de ser a alma do negócio da Amazon, mais conhecida por sua divisão de e-commerce e pela Amazon Web Services (AWS), sua unidade de serviços de computação em nuvem.
Em 2024, porém, a perspectiva é de que o braço de anúncios comece a exercer maior influência e a registrar marcas mais expressivas no balanço da gigante americana. Essa é a visão em destaque num relatório sobre a empresa publicado na terça-feira, 3 de janeiro, pelo Bank of America (BofA).
“Nós projetamos cerca de US$ 5 bilhões em receitas potenciais incrementais de assinaturas e de anúncios”, escreveu o time de analistas liderado por Justin Post, com recomendação de compra e preço-alvo de US$ 168 para a ação, um upside de 12% sobre a cotação do papel no pregão de 2 de janeiro.
Um dos elementos-chave nessa equação é a decisão da Amazon de começar a veicular anúncios no Prime Video, seu serviço de streaming. Marcada para o próximo dia 29 de janeiro, a estreia da estratégia vai acontecer em mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Canadá.
Como parte dessa mudança, que prevê menos anúncios comparado ao que vem sendo feito por serviços rivais, a plataforma vai oferecer aos assinantes uma alternativa sem publicidade. Dentro desse formato, o Prime Video cobrará uma taxa de US$ 2,99, por mês, com uma opção anual, de US$ 36.
Na conta do BofA, os US$ 5 bilhões adicionais levam em consideração uma projeção de que 30% dos usuários do Prime Video optem pela experiência sem anúncios, o que geraria uma receita adicional de US$ 1,6 bilhão.
O resultado estimado pelos analistas do banco americano inclui ainda uma receita publicitária incremental de US$ 3,2 bilhões, a partir da monetização dos anúncios veiculados para o restante da base de usuários da plataforma.
E os custos crescentes?
O braço de publicidade da Amazon registrou uma receita de US$ 12 bilhões no terceiro trimestre de 2023, alta anual de 26%. A receita total da Amazon no período foi de US$ 143 bilhões. Já no acumulado de janeiro a setembro de 2023, a divisão de publicidade reportou uma receita de US$ 32,1 bilhões
Em outro ponto positivo atrelado a esse braço, o BofA entende que o aumento da receita com publicidade pode ajudar a compensar os custos crescentes da Amazon com o conteúdo ofertado em seu serviço de streaming.
Os analistas também apontam que parcerias recentes em anúncios patrocinados, com empresas como Pinterest e BuzzFeed, podem turbinar ainda mais os ganhos em publicidade. Além de gerarem uma cifra adicional de US$ 3 bilhões no volume bruto de mercadorias (GMV) da Amazon em 2024.
O relatório destaca ainda outros possíveis benefícios embutidos nesse pacote. “A força da receita publicitária pode contribuir para a nossa tese de upside nas ações”, frisam os analistas, acrescentando que o avanço na área também deve impulsionar a melhora das margens da empresa em 2024.
Na tarde dessa quarta, as ações da Amazon estavam sendo negociadas com ligeira queda de 0,33% em Nova York, por volta das 13h45 (horário local). Nos últimos doze meses, no entanto, o papel acumula uma valorização superior a 74%. A empresa está avaliada em US$ 1,5 trilhão.
