A Havaianas está apostando alto. Literalmente. Associada há décadas à simplicidade do chinelo de dedo, a marca está mirando agora no consumidor de alta renda como parte da estratégia de crescer ainda mais no Brasil.
Para chamar a atenção de ricaços, o primeiro passo foi uma parceria com a grife italiana Dolce & Gabbana, que trouxe modelos com preços entre R$ 300 e R$ 700. A iniciativa marca um movimento inédito da empresa no segmento de luxo.
A prioridade no momento é dar um banho de loja na marca, para que o chinelo não seja mais associado somente à praia — cenário já usado em inúmeros comerciais. O objetivo é que o calçado também seja visto como uma opção refinada para andar na rua, ir ao cinema ou frequentar restaurantes.
“O nosso trabalho agora é que os brasileiros conheçam outros modelos para também usar Havaianas fora dos ambientes molhados, como na rua, à noite, para sair com a família”, diz Fernando Rosa, CEO da Havaianas, em entrevista ao Call de Negócios, do NeoFeed.
“É possível gostar da marca e usá-la em ocasiões diferentes, inclusive em momentos que exigem mais sofisticação”, complementa ele, que reforça que a companhia vai continuar calçando todas as classes sociais.
No primeiro trimestre de 2025, a Havaianas registrou um crescimento de 22,4% na receita líquida, que atingiu R$ 803 milhões. Foram vendidos 51 milhões de pares no período, um aumento de 14% em relação ao mesmo trimestre de 2024. Continuar crescendo em um mercado onde já se tem dominância (a Havaianas está em 94% dos lares nacionais, estima o CEO) é o verdadeiro desafio.
Para Rosa, a saída está justamente em fidelizar novos públicos. Além de atacar a alta renda, ele decidiu desenvolver novos produtos que atendam as necessidades de homens e crianças, visto que aproximadamente 80% dos consumidores da marca são mulheres. E o resultado desse reposicionamento já aparece em números. Segundo a empresa, as vendas para esses dois segmentos cresceram mais de 30% entre janeiro e março.
“São modelos pensados para quem quer conforto, mas também quer combinar com uma roupa casual ou sair para um evento”, afirma Rosa.
Ainda que a marca tenha presença internacional — com crescimento de 5% no volume de vendas na Europa —, o Brasil segue como prioridade. Hoje, cerca de 80% da receita da Havaianas vêm do mercado interno. O lucro bruto cresceu 40%, e o Ebtida da operação brasileira chegou a R$ 174 milhões, um avanço de 91,7% na comparação anual.
Parte desse desempenho pode ser explicado por uma ação tática de antecipação do abastecimento do varejo antes da virada da coleção para corrigir o descolamento entre o sell-in (venda para o varejo) e o sell-out (venda ao consumidor final).
“Já estamos nos pés do brasileiro. Agora queremos estar no dia a dia dele, seja na praia, seja em um jantar”, diz o CEO. É uma nova etapa para uma marca que, sem abandonar suas origens, quer subir de patamar.