A inteligência artificial já é parte do cotidiano da publicidade. Mas, para Marcos Quintela, chairman da VML no Brasil, ainda há uma distância clara entre o entusiasmo com as novas ferramentas e o impacto real que elas têm no consumidor.
“É ótimo fazer uma campanha pela metade do preço. Mas tomara que não seja pela metade do alcance ou da performance”, provocou o executivo durante entrevista no NeoSummit IA, evento promovido pelo NeoFeed.
Quintela admite que o uso da IA no segmento traz ganhos evidentes de eficiência, agilidade, além de proporcionar redução de custos. Porém, alerta para o risco de banalização e de uso oportunista da tecnologia, especialmente quando aplicada sem critérios criativos ou éticos.
“Tudo isso parte de uma base criada por humanos. E esses humanos têm direitos. Não podemos atropelar esse processo”, diz ele.
A demanda por “novos rostos”, gerados artificialmente, existe. O caso da personagem virtual Marisa Maiô, que foi contratada pelo Magalu para uma campanha publicitária, é um exemplo.
Há ainda campanhas inteiras feitas com IA, como um vídeo promocional de festa junina da Prefeitura de Ulianópolis, cidade localizada no Sudeste do Pará, o que mostra que o uso de avatares e personagens digitais já é realidade.
Para Quintela, no entanto, nem todo projeto comporta esse tipo de recurso. Mesmo com todo o entusiasmo sobre o potencial da IA, o executivo é categórico ao afirmar que o fator humano segue insubstituível:
“Nenhum personagem artificial conecta como um olho humano de verdade”, comentou ao citar campanhas marcantes protagonizadas por atrizes como Denise Fraga e Fernanda Montenegro.
“A IA pode emocionar com animação e roteiro bem escrito. Mas nada ainda superou o olho no olho. É aí que a propaganda realmente toca as pessoas”, complementa.
Na visão do chairman da VML, a IA pode ser uma aliada valiosa na jornada publicitária, do planejamento da campanha até a execução de processos internos das agências. Mas afirma ser preciso encontrar o ponto de equilíbrio para não abrir mão da emoção e da verdade que apenas os humanos são capazes de transmitir.