Um pacote de estratégias implantado nos últimos anos e o impulso gerado pela pandemia no decorrer de 2020. A combinação dessas duas variáveis permitiu que a B2W, dona das marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime, avançasse em uma série de indicadores que havia estabelecido para o ano.
E, diante desse cenário, a companhia, plataforma digital do Universo Americanas, está apertando o passo para turbinar ainda mais esse momento positivo. O resultado dessa abordagem, na prática, é um plano de investimentos de R$ 5 bilhões anunciado nesta sexta-feira, 11 de dezembro, a ser aplicado nos próximos dois anos.
“Em 2019, nós saímos de um cenário de consumo de caixa para geração de caixa”, afirmou Márcio Cruz, CEO da B2W, em evento com investidores e analistas realizado na manhã desta sexta-feira, 11 de dezembro. “E agora, temos uma plataforma pronta para escalar e entrar em uma nova rota de crescimento.”
Do total a ser aplicado, R$ 4 bilhões vêm da reorganização na estrutura de capital promovida pela companhia no decorrer de 2020, o que inclui um aumento de capital, nesse mesmo patamar, e uma emissão de bonds no exterior, com prazo de 10 anos e no valor de US$ 500 milhões.
Outros números acumulados no ano apoiam essa estratégia. Somadas, as marcas da B2W alcançaram uma base de 21 milhões de clientes ativos, com a adição de 6 milhões de consumidores a essa base em 2020, o equivalente ao volume contabilizado nos últimos cinco anos.
A transição do e-commerce próprio foi mais um motor. Hoje, o marketplace conta com 87 mil sellers, com a oferta de 82 milhões de produtos e já responde por cerca de 62% do volume bruto de mercadorias (GMV) da empresa, que alcançou o patamar de R$ 18,5 bilhões de janeiro a setembro, um crescimento de 52,8% sobre igual período de 2019.
A partir desses indicadores, três pilares diretamente conectados vão guiar os aportes no período: melhoria da experiência de compra, fidelização e recorrência. A B2W elegeu sete variáveis para colocar esse plano em prática.
Um dos focos será o sortimento disponível para os consumidores. E, nesse campo, a prioridade é seguir ampliando a oferta em categorias de cauda longa, com produtos que geram mais frequência de compras.
Em 2020, a categoria de supermercados, estruturada a partir da aquisição da startup Supermercado Now, no início do ano, foi um dos destaques dessa abordagem.
“É uma categoria que traz oito vezes mais recorrência do que a média”, disse Cruz, que ressaltou a mudança observada no perfil de consumo nas plataformas da empresa durante o ano. Das vendas mais centradas em eletroeletrônicos para itens como frutas, legumes e verduras.
“Esse perfil de cliente de cauda longa compra 7 vezes mais do que aquele consumidor que busca eletroeletrônicos”, observou o executivo. “E, em uma segunda compra, gastam seis vezes mais do que na compra inicial.”
A questão da recorrência está diretamente ligada a um segundo destino do aporte: a personalização. Quanto mais o cliente acessa os canais da B2W, mais oportunidades a empresa tem de conhecer e dialogar com esse consumidor.
Aqui, o plano é reforçar o investimento em frentes como inteligência artificial, para calibrar as sugestões e ofertas direcionadas especificamente para aquele usuário. “As campanhas personalizadas têm uma conversão de três a 30 vezes maior. Queremos fazer isso em escala”, afirmou Cruz.
Hoje, o marketplace da B2W já responde por cerca de 62% do GMV da empresa, de R$ 18,5 bilhões no período de janeiro a setembro
O caminho para atrair e fidelizar esse consumidor também passa pela logística, cujas iniciativas estão reunidas na Lets, braço de atuação do grupo no segmento. A estratégia se baseia em uma equação: entregar mais rápido significa ter mais conversão.
O executivo destacou alguns pontos nesse percurso. Em 2020, a B2W cresceu em quase 300% o volume de entregas em até 3 horas. As encomendas que chegam nas mãos dos consumidores em até 24 horas já representam 46% do total de pedidos.
Boa parte dessas métricas tem sido alimentada pelo crescimento da malha logística. No ano, o grupo investiu na abertura de cinco centros de distribuição, em Fortaleza (CE), Salvador (BA), Brasília (DF), Ananindeua (PA) e Vitória (ES). Hoje, são 22 CDs, que contam ainda com o apoio de 200 hubs em pontos de venda da Lojas Americanas.
Nessa frente, uma das prioridades é avançar no percentual de sellers do marketplace do grupo que utilizam essa infraestrutura. “Queremos colocar o estoque desses sellers nessa rede e aproximar o nível de serviço que temos no e-commerce”, frisou Cruz. “Essa estrutura permite fazer entregas 55% mais rápidas.”
Outro destaque entre os pilares de investimentos, chamados de “Algoritmos de Crescimento”, é a Ame, fintech do grupo. Nessa seara, a ideia é crescer a base de clientes das plataformas que usam o aplicativo para pagarem suas compras, dado que, segundo Cruz, eles gastam três vezes mais do que aqueles que não recorrem a esse expediente.
Lançada em 2019, a Ame está ganhando cada vez mais escala, tanto no ambiente do grupo como em parceiros. Hoje, a empresa já tem uma rede de aceitação em 2,8 milhões de estabelecimentos no país. E, em novembro, movimentou R$ 2,7 bilhões em transações.
Ao mesmo tempo, a fintech, que nasceu como uma conta digital, está ampliando seus tentáculos, em direção ao conceito de superapp. Pelo aplicativo, além de pagar contas, já é possível fazer recargas de celular, contratar empréstimos e serviços diversos.
O ecossistema da fintech inclui ainda ofertas como o Ame Go, sistema de gestão para o varejo; o Ame Scan & Go, sistema de autoatendimento já presente em unidades da Lojas Americanas em três estados do País; e a Ame Flash, plataforma de entregas realizadas em até 60 minutos.
“Já criamos um marketplace de serviços financeiros e não financeiros. E temos uma grande vocação para banking”, disse Anna Saicali, CEO da Ame, que destacou as boas oportunidades com a perspectiva do open banking e, nessa direção, a aquisição da fintech Bit Capital, anunciada nesta semana.
“Essa aquisição vai acelerar muito nosso plano de negócios e nos conectar com o sistema financeiro”, afirmou Anna, que não revelou mais detalhes sobre esses próximos passos da fintech. “Temos oportunidades gigantescas e estamos só no começo.”
A princípio, a resposta inicial do mercado ao anúncio da B2W não foi positiva. As ações da companhia operavam com baixa de 2% por volta das 14h. No ano, os papeis da companhia, avaliada em R$ 44,7 bilhões, acumulam alta de cerca de 32%.
Siga o NeoFeed nas redes sociais. Estamos no Facebook, no LinkedIn, no Twitter e no Instagram. Assista aos nossos vídeos no canal do YouTube e assine a nossa newsletter para receber notícias diariamente.
