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EXCLUSIVO: CVC muda sua marca e toma um banho de loja

A maior operadora de turismo do Brasil anuncia a mudança de sua marca e programa uma repaginação de suas lojas de olho numa maior digitalização. Leonel Andrade, CEO da companhia, conta os detalhes ao NeoFeed

 

Novo conceito de loja da CVC

Em 1º de abril de 2020, quando o executivo Leonel Andrade assumiu o comando da operadora de turismo CVC Corp, as ações da empresa eram cotadas em R$ 8,84, o valor de mercado estava em R$ 1,3 bilhão e muita gente no setor financeiro via a companhia com descrença depois de erros contábeis que atingiram R$ 362 milhões.

Na época, se Andrade dissesse para alguém que, depois de um ano, a companhia veria seu valor multiplicado por mais de quatro em meio a pandemia do coronavírus, que acertou o turismo em cheio, o interlocutor certamente diria que era uma mentirinha de 1º de abril. Pois não é. Ontem, as ações da CVC fecharam cotadas em R$ 27,98 e o valor de mercado atingiu R$ 5,62 bilhões.

Há um ano, a pergunta que analistas se faziam era se a CVC aguentaria o tranco da crise e sobreviveria. “Hoje, ninguém do mercado questiona se estaremos vivos. Trabalhamos agora muito forte para ter cada vez mais saúde”, diz Leonel Andrade, CEO da CVC Corp, ao NeoFeed. E, diante disso, a companhia acaba de anunciar uma nova logomarca e um plano de renovação de suas lojas.

“Tínhamos uma marca de 49 anos com traços de envelhecimento, pouca flexibilidade e praticamente nada de digitalização e novas aplicações”, diz Daniela Bertoldo, diretora-geral da CVC. Em parceria com a agência FutureBrand, a companhia partiu da logomarca antiga para evoluir com traços de movimento. “Pode ser inserida em várias aplicações, com várias cores diferentes”, diz ela.

As lojas vão acompanhar essa renovação e a meta da empresa é ter toda as 1.200 unidades – antes da pandemia eram 1.360 – repaginadas em até 24 meses. “A loja atual é muito pobre do ponto de vista da experiência do cliente, pobre de tecnologia, muito manual”, diz Andrade. “O que estamos fazendo é uma imensa transformação dessas lojas num ponto de venda de experiência, sustentável e 100% integrado ao mundo digital.”

Com espaços que vão de 40 metros quadrados a 110 metros quadrados, as lojas deverão consumir investimentos de até R$ 120 mil cada. Elas mesclarão móveis de madeira aparente com temáticas de viagem; terão vitrines digitais, com promoções mudando toda hora; espaços mais amplos e não haverá mais papéis ou folhetos. Tudo, dos orçamentos às indicações de roteiros, será feito via links ou QR Codes.

O que à primeira impressão sugere uma mudança cosmética é, na verdade, um salto que pode trazer mais vendas para a companhia. E já há um exemplo concreto do que isso significa. Andrade explica que, se um cliente aparecer na loja querendo um pacote de viagens para, por exemplo, a Croácia, atualmente, o consultor pega um grande livro, chamado de completão, e mostra o destino virando as páginas. Ao sair da loja, ele leva um folder e um orçamento em papel.

A nova marca da CVC

“O cliente saía da loja para decidir com a família em casa. Quando voltava, o preço tinha mudado ou não tinha mais vagas”, afirma Andrade. “Em média, só 10% das viagens são compradas num primeiro momento.” Para mudar essa realidade, a companhia implementou um orçamento dinâmico. O cliente recebe um link pelo celular e vai acompanhando as alterações.

Com isso, o pacote pode ser fechado à distância. “Desde que implementamos essa medida, a conversão passou de 10% para 11,8%”, diz Andrade. Isso significa que as vendas cresceram 18%. Outro ponto fundamental dessa mudança proporcionada por links e QR Codes é a possibilidade de o consultor vender fora da loja, algo que não é permitido atualmente. “Seremos omnichannel”, diz Andrade.

Guardadas as devidas proporções, é uma espécie de criação de uma rede de “agentes autônomos” do setor de turismo. “Isso terá início no primeiro semestre de 2022 e pode fazer com que o número de vendedores cresça”, diz Andrade. Hoje, são mais de 6 mil que trabalham nas lojas espalhadas pelo País.

Esse anúncio acontece num momento em que a companhia anunciou ao mercado que pretende fazer um follow on e contratou os bancos BTG Pactual e Citi para isso. No mercado, o comentário é de que a expectativa é captar cerca de R$ 450 milhões. Andrade não fala sobre o assunto.

Ainda não foi definido se a capitalização será aberta ao mercado ou restrita aos atuais acionistas. O dinheiro trará mais liquidez e ajudará a reduzir o endividamento. No primeiro trimestre do ano passado, logo quando Andrade assumiu, a dívida líquida estava em R$ 1,6 bilhão. No primeiro trimestre deste ano, caiu para R$ 600 milhões.

Isso é fruto de captações feitas no ano passado e no começo deste ano. E também pelo turnaround implementado pelo executivo e principais acionistas. Houve uma troca completa de gestão. O conselho de administração foi 100% renovado e 80% do time executivo sênior foi mudado.

O executivo explica que a companhia, que antes era focada apenas em vender, passou a olhar o ciclo do cliente. A empresa fez um investimento em data lake e data science para conectar os dados de 19 milhões de clientes. “A CVC sempre pautou suas vendas pela rede de lojas e comunicação massiva, nunca segmentando e tendo capacidade de influenciar clientes”, diz Andrade.

Leonel Andrade, CEO da CVC Corp

Se antes, noventa por cento da verba de marketing era destinada para outras mídias. Agora, 70% vão para a mídia de performance e canais digitais. “Até o fim do ano, vamos ter uma base de 27 milhões de clientes contatáveis, resgatando clientes antigos”, diz ele. Mais do que números grandiosos, isso permitirá maior relacionamento com a base.

A companhia está investindo em um motor de inteligência artificial preditiva para poder oferecer com mais assertividade viagens que possam interessar aos seus clientes. O pacote de planos que serão desengavetados pelo management da CVC ainda inclui um programa de fidelidade que será lançado no primeiro semestre do ano que vem.

O segundo projeto é um marketplace de viagens temáticas (ecoturismo, 60 mais e bem-estar). A companhia vai plugar sellers de turismo de apoio como lojas de malas, empresas de seguro-viagem, de câmbio, de receptivo. Não está descartada também a entrada da CVC em outros marketplaces de grandes varejistas.

O objetivo é interligar todos os projetos e lançar um app para estar em contato constante com o cliente, mesmo quando ele não está em uma viagem vendida pela companhia. A pessoa pode estar em Paris, por exemplo, e pesquisar por uma entrada na Euro Disney. Ao identificar isso, a companhia mandará um push para o usuário com sugestões de vendas de entradas. “Temos milhões de clientes e não aproveitávamos isso porque não tínhamos ferramentas digitais.”

O mercado está comprando o discurso e a execução do plano. “A CVC deve ser uma das principais beneficiárias da vacinação. Nós vemos com bons olhos o turnaround feito pelo management desde o ano passado e a grande escala e o poder de barganha com fornecedores (principalmente operadores hoteleiros). Mas vemos grandes desafios (alinhamento entre a base de franqueados e o crescimento/competição online com as OTAs)”, escreveram os analistas Luiz Guanais e Victor Rogatis, do BTG Pactual. A volta aos patamares de 2019, pré-pandemia, só em 2022 no caso do B2C e, em 2023, no caso do B2B.

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