Em abril de 2021, a IMC iniciou uma reestruturação, ainda sob o sabor amargo do primeiro ano da pandemia. Diante de um cardápio com 16 marcas de food service, o plano incluiu a definição daquelas que, dali para frente, iriam concentrar boa parte do seu apetite por investimentos.
Nesse menu amplo, a Pizza Hut foi uma das escolhidas, ao lado do KFC e do Frango Assado. Desde então, a rede lançou mão de uma série de ações. Agora, a marca começa a tirar do forno outros projetos para ampliar sua fatia no mercado brasileiro.
Esse leque passa pela expansão rumo ao interior, a abertura de lojas menores, um cardápio que vai além da pizza, o diálogo mais próximo com os clientes das classes B e C, e novos canais de atendimento. A meta é dobrar a abertura de lojas em relação a 2022.
“Nós preparamos as bases para, em 2023, crescermos na velocidade e em linha com o potencial do mercado brasileiro de pizzarias, que é de quase R$ 10 bilhões”, afirma Ricardo Azevedo, diretor de operações e principal executivo da rede no País, ao NeoFeed.
Ele observa que há muito market share a ser ganho em um segmento ainda formado, em sua maioria, por pizzarias de bairro e redes menores. E ressalta que o nome do jogo para a marca será democratização.
“Não somos uma bandeira nichada, temos uma operação de R$ 700 milhões, R$ 800 milhões em vendas”, diz. “Mas a ideia é fazer do Pizza Hut uma marca do dia a dia, fugir da pizza apenas como opção da sexta ao domingo à noite e falar mais também com o consumidor da classe B-C.”
O executivo não revela quantas unidades foram inauguradas no ano passado e o número exato previsto para 2023. No último dado público, a Pizza Hut abriu 29 lojas nos doze meses anteriores a setembro do ano passado. E fechou 2022 com mais de 250 restaurantes.
“Em 2023, a meta é crescer essa base 2 ou 2,5 vezes mais que em 2022”, afirma. “E a interiorização da vai ser uma das prioridades. Vemos muita oportunidade em cidades acima de 200 mil habitantes.”
Isso não significa que os grandes centros estarão fora do radar. Em paralelo, o percurso também passará pelo reforço da presença em capitais como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba.
Da mesma forma, a rede não vai abandonar a aposta em seu modelo padrão de lojas, de 600 a 700 metros quadrados. Mas, como um atalho, vai priorizar um formato mais recente, com espaços de 100 a 110 metros quadrados.
Essas lojas demandam um aporte de R$ 1 milhão a R$ 1,2 milhão dos franqueados. No modelo tradicional, essa cifra varia de R$ 2,5 milhões a R$ 3,5 milhões. A abordagem se conecta ainda com o maior foco no delivery e no take away. Como consequência, as lojas de rua também terão prioridade.
“Nessa linha de conveniência e de espalhar mais a marca, estamos estudando formatos ainda menores, em locais de grande fluxo, como rodoviárias”, conta. “E mesmo ocasiões em que eu coloque e desmonte a loja facilmente, como um jogo de futebol ou um show.”
Para democratizar a marca, a rede também está incorporando – literalmente – as massas em seu cardápio. Desde outubro, a Pizza Hut vem testando a inclusão de pratos como lasanha e espaguete no menu.
O projeto teve início em seus seis restaurantes em Campinas (SP). Após validar a aceitação dos consumidores, calibrar preços e azeitar a operação, a marca vai estender a novidade, já nesse trimestre, ao restante do País.
A capital paulista também foi o ponto de partida para outra iniciativa: um call center. Iniciado em dezembro e disponível em 53 lojas, o canal será expandido às demais operações até maio, com um número único para todo o País, o mesmo usado nos pedidos via WhatsApp.
“Apesar do avanço do digital, que representa 15% das nossas vendas, no mercado de pizzas, o conceito de delivery e telefone nasceram praticamente juntos”, diz Azevedo. “Ainda há muitas pessoas que usam esse canal que, até então, não explorávamos.”
Apetite dos investidores
Em meio a esses planos, a IMC ainda lida com o desafio de consolidar sua reestruturação. No terceiro trimestre de 2022, a receita líquida do grupo cresceu 25,3% em base anual, para R$ 676,8 milhões. Em contrapartida, o prejuízo foi de R$ 4,7 milhões.
O BTG Pactual destacou o resultado abaixo das projeções em alguns indicadores e ressaltou: “A IMC não parece particularmente barata no contexto dos restaurantes na América Latina”, escreveram os analistas, que definiram um preço-alvo para a ação de R$ 2,50.
Pouco tempo depois, no entanto, as ações da IMC, avaliada em R$ 844 milhões, superaram essa projeção e estão sendo negociadas na casa de R$ 2,96. Em 2023, os papéis acumulam uma valorização de 5,7% e, nos últimos doze meses, de 38,9%.
Parte dessa ascensão recente passa por um evento subsequente ao balanço do terceiro trimestre. No fim de outubro, a IMC encerrou uma arbitragem movida pela americana Yum! Brands, que controla, entre outras marcas, a própria Pizza Hut e o KFC.
O processo envolvia a segunda bandeira, com discordâncias sobre metas não cumpridas na pandemia, e se arrastava desde o início de 2021. A resolução veio com um novo acordo entre as duas partes, com validade de 10 anos e a projeção de abrir cerca de 400 lojas do KFC nesse prazo.
Em setembro, em outro passo do seu turnaround, a IMC vendeu sua operação no Aeroporto Internacional de Tocumén, no Panamá, por US$ 40 milhões. E, um mês antes, já havia se desfeito dos demais ativos no país, em um acordo de US$ 2,1 milhões.
As transações deram um novo fôlego para a IMC seguir investindo em suas três marcas prioritárias. Mas se a Pizza Hut “venceu” boa parte da concorrência interna, fora do grupo, a competição segue acirrada. A grande rival é a Domino’s.
Dona de uma base de 300 lojas no País, a rede também vem expandindo para cidades menores que, até pouco tempo, não entrariam em seu radar. Uma das estratégias é a conversão de pizzarias. Entre outros planos, a empresa, segundo um relatório do Credit Suisse, estaria ainda traçando o roteiro para um IPO.
