A revista feminina Elle, a mais emblemática desse segmento na França, acaba de abrir seu primeiro hotel butique e a escolha do lugar foi “naturalmente” Paris, tida como capital mundial da moda e onde a publicação nasceu há quase 80 anos.
Esse é mais um passo na estratégia de diversificação da marca Elle, propriedade do grupo Lagardère. Ela possui produtos como roupas, óculos, perfumes e velas, e já atua no setor de serviços com cafés e salões de cabelereiro na Ásia, além de um spa na Índia e, em breve, no Japão. Ao todo, são 150 licenças em 80 países.
“Faz dez anos que refletimos sobre o nosso lançamento no setor da hotelaria. Entrar nesse segmento era algo evidente para nós”, disse ao NeoFeed Anne Billaz, CEO da Lagardère Active Entreprises, braço do grupo francês encarregado da expansão da marca Elle por meio de licenças.
Os planos são de inaugurar 10 hotéis nos próximos sete anos, diz ela. Os principais mercados visados inicialmente são a Europa (França, Inglaterra e Espanha) e países asiáticos. Entre eles, Tailândia, Japão e China.
Situado em uma rua calma a poucos metros da área agitada do Arco do Triunfo, nas proximidades da Champs-Elysées, o hotel Maison Elle (Casa Elle), classificado na categoria quatro estrelas, ocupa um prédio dos anos 1920 onde já funcionava anteriormente um hotel. São 25 quartos, sendo duas suítes, com tarifas que vão de € 250 a € 450.
As obras para transpor o espírito e os códigos estéticos da revista ao hotel, sem recorrer à facilidade de colocar simplesmente capas da publicação pelas paredes, duraram cerca de um ano e meio.
O objetivo foi “recriar uma casa, aconchegante, com um estilo chique descontraído e fugir da padronização que geralmente ocorre em estabelecimentos de luxo”, conta a CEO.
Os móveis, lâmpadas, desenhos e fotos contemporâneas tiradas nas ruas de Paris, inspiradas em editorais de moda, foram criados sob medida para o hotel pela dupla de designers Laurent e Laurence.
O fio condutor da decoração dos quartos, onde predomina o grafismo, é o guarda-roupa da parisiense e se inspira no tweed - que é lembrado inclusive nos azulejos que compõem pequenos mosaicos nas paredes dos banheiros - ou ainda nos casacos trenchs, nos jeans e nas blusas listradas de estilo marinheiro associadas ao costureiro Jean-Paul Gaultier. O estilo parisiense pode ser misturado ao design local em hotéis em outros países, ressalta Billaz.
No hotel, há também um spa, com produtos naturais e orgânicos, e sala de yoga, com aulas de vídeo desenvolvidas especialmente para o estabelecimento, já que a beleza e o bem-estar também são temas que fazem parte da identidade da revista.
Há ainda uma loja com produtos da marca Elle, que vão de moletons a roupões de banho e artigos de papelaria a travesseiro para meditação e bola de pilates em um sofisticado estojo de couro.
O Maison Elle não tem restaurante, embora sirva café da manhã e também um chá da tarde com os doces do jovem chef Nicolas Paciello, da doceira CinqSens, e que já trabalhou em estabelecimentos renomados, como os hotéis Crillon e La Réserve e no restaurante Fouquet’s, em Paris.
Hotéis Elle deverão ser criados em centros urbanos, não necessariamente em capitais (uma abertura em Marselha, na França, está em estudo) e também em áreas no campo e locais que inspiram passeios e descobertas.
A CEO afirma que a Elle continua sua expansão em outros segmentos além da hotelaria e vai abrir em breve cafés na Tailândia, em Taiwan e ainda na Arábia Saudita, em um shopping center de luxo. Segundo ela, também está em estudo a abertura de um hotel Maison Elle no México, mas só a partir de 2024.
Um hotel no Brasil, diz Billaz, está também nos planos da empresa, embora não esteja entre os mercados prioritários hoje. A executiva afirma que um projeto no País estava em estudo, mas acabou não avançando por conta da pandemia de Covid-19 e pelas oscilações cambiais decorrentes da situação econômica.
Billaz afirma que se surgir um investidor no Brasil, o projeto pode ser relançado. O grupo Lagardère não é proprietário do hotel, ele faz parcerias e recebe royalties pelo uso da nova marca Elle Hospitality, que reúne as atividades hoteleiras, como já ocorre no Maison Elle parisiense, que pertence ao grupo de hotelaria francês Valotel.
Pascal Donat, presidente da Valotel, que já era proprietário do hotel que existia anteriormente no local da Maison Elle, disse ao NeoFeed que investiu € 18 milhões no projeto. O valor inclui a aquisição do prédio.
O grupo possui uma dezena de estabelecimentos na França. Entre eles, uma parceria no recém-inaugurado MGallery TOO, em Paris, com 139 quartos, realizado por Philippe Starck, situado em um novo arranha-céu na cidade, um projeto do arquiteto Jean-Nouvel.
Donat comprou os direitos para abrir hotéis Elle na Europa e no sudeste asiático. “Há um grande potencial. É algo autêntico, simples e acessível”, diz ele. A localização, próxima à Champs-Elysées, deve atrair também uma clientela que viaja a negócios, inclusive masculina, que representa 25% dos leitores da revista.
