Nova York — Poucos dias antes do Super Bowl, final do campeonato de futebol americano, a IKEA, multinacional sueca de móveis de preços acessíveis, surgiu com uma novidade: habituada a pipocar palavras em sueco em sua comunicação, a marca dedicou dois posts no Instagram aos fãs do cantor porto-riquenho Bad Bunny, em homenagem ao show do intervalo do jogo.
Seguindo a linguagem visual da marca, um dos posts mostra três molduras na parede, cada uma por US$ 9,99: a foto de um coelho de pelúcia, outra de um sapo de pelúcia e um pôster que diz, em espanhol: “Para as fotos que ainda vamos tirar”. O sapo é uma referência ao concho, um animal em extinção em Porto Rico, que virou mascote do cantor. E a frase remete à canção Deví Tirar Más Fotos, cujo álbum foi premiado com o Grammy há poucas semanas.
O segundo post mostra um coelhinho de pelúcia, por US$ 6,99, ao lado de uma mini caixa de música, por US$ 15,99, com a frase, em inglês: “Para as coisas que você aprecia, mesmo sem saber pronunciar”.
“Conseguimos inserir nossa marca na conversa de um jeito alegre, o que ressoou com o nosso público”, diz ao NeoFeed Jessica Byrd, gerente sênior de marketing multicultural da IKEA. “A resposta dos consumidores e de outras marcas tem sido incrível, reforçando o quanto o mercado hispânico é essencial tanto para o nosso crescimento quanto para a nossa relevância cultural.”
Os posts foram criados pela Alma Agency, sediada em Miami, especializada no mercado hispânico nos Estados Unidos, um grupo demográfico que detém US$ 2 trilhões de poder de compra anual. O último censo populacional dos Estados Unidos, realizado em 2020, indica que 62 milhões (18,6%) dos 333 milhões de habitantes do país são de origem latina. Entre 2010 e 2020, 51% do crescimento populacional veio dos hispânicos, enquanto a população anglo-caucasiana minguou.
A Alma, que reúne uma equipe de mais de 35 nacionalidades, trabalha com marcas como Netflix, McDonald's e Pepsi, todas em busca da linguagem ideal para se comunicarem com a nova realidade do país.
“Ofereço uma visão pragmática desse universo a profissionais e corporações americanas, enfatizando que o mercado hispânico-americano é diferente do latino-americano”, diz ao NeoFeed o carioca Isaac Mizrahi, CEO da Alma, e autor do livro Hispanic Market lançado há dois anos (apenas em inglês).
“Os descendentes de mexicanos que vivem nos Estados Unidos, por exemplo, têm comportamentos distintos dos que vivem no México. Embora carregue referências culturais de pais e avós, esse público está inserido nos valores, nos hábitos de consumo e nos contextos econômicos, políticos e sociais americanos, o que molda uma identidade distinta”, explica.
Entre as campanhas memoráveis está a da Netflix, na qual o ator Wagner Moura ensina o público a usar palavras não muito delicadas em espanhol, a partir de sua atuação em Narcos.
Outra iniciativa de sucesso, para o software de contabilidade Intuit QuickBooks, foi trazer o jogador de futebol mexicano Chicharito, ressaltando que, apesar de a cultura latina de usar substantivos no diminutivo (como o nome dele, que significa "pequena ervilha"), “seu negocito pode se transformar num negociote se você não deixar sua contabilidade nas mãos do seu primito.”
Mizrahi acrescenta que as grandes marcas começaram a descobrir esse mercado há cerca de 20 anos, quando a população latina ultrapassou numericamente a população afro-americana. “Até as décadas de 1940 e 1950, os latinos tinham uma presença discreta no país, concentrados em poucas cidades. E, ao contrário da explosão demográfica entre os latinos, a população afro-americana permaneceu em torno de 13% da população nacional”, nota Isaac.
Ele nota que, ao longo das últimas duas décadas, a renda domiciliar e o poder aquisitivo dos hispano-americanos inflaram, em resultado do maior acesso à educação e da conclusão do ensino médio e superior.
Culturalmente, a transformação também foi profunda. “No passado, o imigrante latino consumia majoritariamente mídia, gastronomia, música e entretenimento em espanhol, ligados ao país de origem — especialmente México, Cuba e Porto Rico”, nota o executivo. “Hoje, embora mantenham vínculos com suas raízes, formou-se uma cultura latina própria dos Estados Unidos, híbrida, que absorve influências da América Latina, da Ásia e do ambiente anglo-saxão”, diz ele.
Essa mudança cultural também reflete uma transformação no padrão migratório. Mizrahi explica que, no século 20, especialmente no pós-Primeira e Segunda Guerras Mundiais, a imigração para os Estados Unidos era marcada pelo desejo de assimilação total.
Hoje, o país funciona mais como uma “salada”, em que os diferentes grupos convivem sem perder suas características próprias, vivenciando uma convivência bicultural confortável.
“O latino contemporâneo transita com naturalidade entre referências culturais diversas, circulando entre mídias bilíngues, futebol americano, futebol sul-americano e europeu, ouvindo artistas como Jay-Z e Taylor Swift, ao mesmo tempo em que consome J Balvin, Rosalía, Peso Pluma ou Bad Bunny”, repara.
Mizrahi afirma ainda que há pontos de conexão entre as diferentes nacionalidades que permitem a construção de mensagens publicitárias: todos apreciam fortes laços familiares, o senso de comunidade, a espiritualidade, a paixão por determinados esportes e pela música. Esses são valores que, segundo o executivo, diferenciam os latinos de culturas mais individualistas, como a anglo-saxônica. “Trata-se de referências que ultrapassam fronteiras nacionais”, conclui.
