No dia seguinte à posse de Xi Jinping como presidente da China, em 14 de março de 2013, o programa anual do Dia do Consumidor da TV estatal acusou a gigante americana Apple de tratar os clientes chineses pior do que os compradores de outros países. Fora da China, os iPhones eram substituídos. Mas, no mercado chinês, apenas consertados com peças recondicionadas.
Primeiro, a empresa negou as acusações. Assegurou que suas garantias eram “mais ou menos” as mesmas em todo o mundo, inclusive nos Estados Unidos. E que a experiência do usuário oferecida pela companhia era "incomparável”. A situação, no entanto, só piorou. A mídia estatal lançou um ataque coordenado contra a big tech.
O People's Daily, por exemplo, publicou um editorial com o título: “Derrubem a arrogância ‘incomparável’ da Apple”. O texto afirmava que o “senso de superioridade do Ocidente” estava por trás do problema. Insinuava que a empresa explorava a população do país porque “não há risco em ofender o consumidor chinês e isso ainda reduz os custos”.
A campanha tinha um tom de ameaça: aqueles clientes haviam “sustentado os resultados notáveis da marca”.
Em Apple in China: The Capture of the World's Greatest Company ("Apple na China: A captura da maior empresa do mundo"), de Patrick McGee, essa história é contada em detalhes. Inédita no Brasil, a obra venceu o prêmio SABEW Best in Business Book Awards 2025, na categoria Reportagem de Negócios.
O episódio revelou a enorme dependência que a Apple desenvolveu em relação à China. Desde 1996, a empresa fundada por Steve Jobs abandonou gradualmente a produção própria nos Estados Unidos e terceirizou a manufatura.
Com o tempo, o país asiático se tornou o centro dessa estratégia, graças a uma combinação de políticas governamentais e mão de obra abundante e barata.
A competitividade chinesa se baseava em “baixos salários, baixo bem-estar e baixos direitos humanos”. E a eficiência dessa cadeia produtiva foi decisiva para o sucesso da Apple. No comando da companhia desde 2011, Tim Cook nunca foi conhecido pela inovação de produtos, mas por sua capacidade de organizar e escalar globalmente as operações da empresa.
O caso dos iPhones recuperados expunha algo ainda mais profundo: o papel decisivo da Apple na formação da atual indústria tecnológica chinesa.
Por duas décadas, a empresa investiu bilhões de dólares no país, treinou milhões de trabalhadores e construiu um sistema de manufatura e logística que se tornou o mais avançado da história. Por outro lado, transferiu conhecimento, habilidade e poder.
Com isso, entregou aos chineses as ferramentas que desafiariam a supremacia tecnológica americana. E mais: a Apple se colocou no centro de uma “guerra fria” entre as duas superpotências.
McGee foi o principal repórter do Financial Times responsável pela cobertura da Apple de 2019 a 2023. Embasado em centenas de entrevistas exclusivas e documentos, o autor construiu um relato impactante que revela, pela primeira vez, a vulnerabilidade da gigante de Cupertino.
Ao mesmo tempo, mostra como o triunfo de uma única empresa acabou por reconfigurar o equilíbrio global de poder — sem que isso fosse planejado.
Quando a campanha midiática chinesa contra a Apple começou, o mercado da companhia no país asiático estava em rápida expansão. As receitas haviam saltado de menos de US$ 1 bilhão, em 2008, para quase US$ 23 bilhões, em 2012. Contudo, após o ataque, as vendas caíram drasticamente.
Um documento interno da Apple indicaria depois que o declínio foi “provavelmente influenciado pela decisão do governo chinês de mirar a Apple no Dia do Consumidor”.
Em poucas semanas, a empresa passou de uma posição de confiança para o medo de um boicote. Dezoito dias após a crise, Cook publicou uma carta de desculpas em mandarim, na qual expressou “imenso respeito” pela China e reconheceu que uma “falta de comunicação” havia feito a Apple parecer arrogante. E anunciou uma política de substituição de iPhones ainda mais favorável que a oferecida aos americanos.
Dentro da Apple, surgiram duas interpretações sobre o episódio. Uma viu o ataque como uma demonstração deliberada de poder do governo chinês, destinada a lembrar aos americanos sua posição de subordinação. A outra sugeriu haver de fato problemas para os consumidores chineses, em grande parte devido à venda de aparelhos piratas e à proliferação de lojas falsas da Apple no país.
Muitos eram enganados e culpavam a empresa quando não conseguiam assistência. Assim, embora a indignação fosse legítima, tecnicamente, as acusações não tinham procedência. Independentemente da interpretação, o episódio foi um divisor de águas, diz McGee.
A Apple percebeu que estava profundamente exposta à política chinesa e que não possuía uma estratégia clara para lidar com o governo do país asiático. A empresa dependia de parceiros como a Foxconn para negociar com autoridades locais e não tinha liderança executiva instalada na China.
Ao mesmo tempo, sua presença no país era enorme. Em 2012, o valor das máquinas pertencentes à empresa em território chinês já alcançava US$ 7,3 bilhões, mais do que seus edifícios e lojas nos Estados Unidos.
A empresa havia descoberto como produzir “os melhores produtos do mundo sem fabricar nada diretamente”: enviava engenheiros para treinar trabalhadores, instalar o maquinário e coordenar complexas cadeias de suprimentos.
A partir daí, McGee constrói a história de como a Apple utilizou a China como base para se tornar a empresa mais valiosa do mundo e pagou um preço elevado por isso: a dependência de um regime autoritário. Como resume o autor, “não é apenas uma história sobre a globalização da eletrônica, mas sobre sua ‘chinesificação’”.
O jornalista sustenta que essa decisão empresarial, inicialmente motivada por razões econômicas, levou a consequências geopolíticas inesperadas, porque a Apple ajudou a fortalecer o setor industrial e tecnológico chinês e contribuiu para a ascensão do país como rival estratégico dos Estados Unidos.
Por fim, McGee apresenta a relação Apple-China como um dos paradoxos centrais da economia global contemporânea: uma empresa símbolo do capitalismo americano ajudou (bastante) a fortalecer o poder industrial de um rival geopolítico e hoje encontra dificuldades para reduzir essa dependência.
