A pandemia rendeu alguns "quilinhos" extras a diversos negócios, mas ninguém "engordou" tanto quanto a rede de fast food Chipotle. O restaurante de comida rápida mexicana desfila agora com um "peso", ou melhor, um valor de mercado de US$ 36,6 bilhões – quase 115% mais que no fim de março, quando a crise chegou aos Estados Unidos.
Nenhuma outra grande cadeia de lanchonetes viu seu ponteiro mexer tanto. O McDonald's, por exemplo, ganhou, no mesmo período, 38,75%; a hamburgueria Wendy's, 76,9%; e a Domino's Pizza, 20,83%.
Esse diferencial é fruto da rápida adaptação da empresa aos novos hábitos de consumo. "Em março mesmo começamos a promover a linha Digital Kitchen, que coloca em nossos restaurantes um time e uma estação dedicados aos pedidos online", diz Tressie Lieberman, vice-presidente de Digital Marketing e Off-Premise, ao NeoFeed.
Para turbinar as vendas digitais, a rede ainda promoveu delivery grátis por duas semanas para todos os pedidos acima de US$ 10. Os clientes passaram também a acompanhar o status de suas encomendas em tempo real. "Por fim, habilitamos um campo para instruções, caso o usuário queira alguma mudança em seu pedido durante a preparação", completou Lieberman. Tudo online.
Essas soluções fizeram a presença digital da Chipotle disparar. No último resultado da empresa, referente ao terceiro trimestre de 2020, a companhia informou que suas vendas virtuais triplicaram em relação ao mesmo período do ano passado, e já respondem por 48,8% de todas as vendas da casa.
Paralelo às ferramentas, as campanhas de marketing também passaram a focar na presença digital da marca. Hoje, a Chipotle é a rede de fast food mais seguida do TikTok, onde conta com uma audiência de 1,2 milhão de usuários, na frente de Dunkin' Donuts, que tem 1 milhão de seguidores; do McDonald's, com 735 mil seguidores; e do Burger King, com 518 mil.
Mas não é só de internet e burrito que se faz o sucesso do Chipotle. "Enquanto muitos outros restaurantes tiveram que reduzir seus menus por conta da pandemia e da falta de um ou outro ingrediente, nós pudemos investir em inovação", disse ao NeoFeed, Stephanie Perdue, vice-presidente de Brand Marketing do Chipotle.
Em julho, por exemplo, a Chipotle levou para todas as suas unidades as limonadas, sucos e chás orgânicos. Em setembro, foi a vez da Carne Asada de procedência comprovada chegar aos restaurantes da rede.
Para dar vazão a todas essas novidades, a rede de fast food implementou em algumas de suas unidades a "Chipotlane", uma espécie de cabine para retirada, como acontece em outros drive-thrus, algo até então inédito na marca.
Na apresentação do último relatório trimestral, o CEO da companhia, Brian Niccol, disse que os fortes resultados do terceiro trimestre validam sua confiança na capacidade da Chipotle de crescer para mais de 6 mil unidades, o que significa um salto de mais de 50% em comparação a rede atual, que conta com 2,7 mil restaurantes. Tudo isso com volume unitário médio de US$ 25 milhões e margem de lucro de 25%.
As ambições do executivo, contudo, esbarram em outros desafios. Embora a Chipotle tenha aproveitado bem a crise para adaptar seu modelo de negócio, as mudanças vieram com um preço – e alto.
Os custos operacionais da marca passaram de US$ 193 milhões, no terceiro trimestre do ano passado, para US$ 262 milhões no terceiro trimestre de 2020. O investimento em mão de obra e embalagem também saltaram e abocanharam uma parte significativa do lucro, que caiu de US$ 91 milhões para US$ 8,1 milhões. A receita também se reduziu: de US$ 1,4 bilhão no terceiro trimestre de 2019 para US$ 1,3 bilhão no mesmo período de 2020.
"Nós vamos manter nossas ofertas digitais, que fazem sentido para os fãs da marca e esperamos analisar outros insights da pandemia para balizar nossa estratégia", afirma Perdue. Enquanto ainda não propõe alternativas concretas que possam alavancar o lucro da companhia, que agora gasta mais com equipe, produtos e higiene, a Chipotle investe em branding.
Na segunda-feira, 26 de outubro, por exemplo, o restaurante anunciou que os usuários podem monitorar o impacto climático de seus pedidos através de uma calculadora especial, num projeto intitulado Real Foodprint.
"Estamos entusiasmados para mostrar o impacto sustentável todas as vezes que um clientes escolhe os ingredientes reais e de origem responsável da Chipotle, em vez dos convencionais. A Real Foodprint também nos ajuda a melhorar nossas práticas e fornecedores, de maneira mais ecológica", diz Perdue.
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