Na corrida por engajamento digital, a Nike acaba de dar alguns passos de vantagens em relação a concorrência com a aquisição da TraceMe, startup fundada em 2017 pelo jogador de futebol americano Russel Wilson.
Baseada em Seatle, a companhia começou como uma plataforma para promover a interação entre fãs e atletas, mostrando aos torcedores momentos dos bastidores de grandes partidas.
A ideia era, basicamente, criar uma rede social onde estrelas de grandes times conseguiriam interagir diretamente com seus fãs, algo muito semelhante ao modelo do Cameo, como contamos nesta reportagem exclusiva.
Mas, em novembro do ano passado, a startup anunciou uma mudança radical de rota, deixando de lado essa atividade social para desenvolver o aplicativo Tally, de previsão de jogos.
Basicamente, o app pergunta em tempo real coisas do tipo "você acha que esse jogador vai acertar o pênalti?", convidando os usuários a fazerem suas apostas – e, eventualmente, ganhar prêmios em dinheiro por isso. É uma nova forma de aposta virtual, talvez.
Embora o novo modelo de negócio seja diferente do que o que estava sendo praticado até então, a TraceMe, com sua nova Tally, conseguiu levantar US$ 9 milhões em investimentos de gente poderosa – como Jeff Bezos, fundador da Amazon, e Chad Hurley, CEO e cofundador do Youtube. O montante foi captado numa rodada série A de investimento, liderada pela Madrona Venture Capital.
A aquisição deste projeto pela Nike não teve os detalhes e as cifras revelados, mas uma fonte citada pela GeekWike afirma que a gigante de materiais esportivos está interessada na tecnologia original do TraceMe, ainda que ninguém revele exatamente como ela seria aplicada nos negócios da empresa.
Em comunicado oficial, a Nike se limitou apenas a informar que a nova aquisição chega para dar mais fôlego às estratégias de conteúdos das plataformas controladas pela empresa.
Avaliada em US$ 142 bilhões, a Nike viu suas ações se valorizaram em uma constante desde 2017, quando os papéis eram negociados a US$ 51,85, e hoje valem US$ 91,36.
Nas mídias digitais a companhia repete o bom desempenho com 93 milhões de seguidores no Instagram, 1,2 milhão de inscritos no Youtube e 33 milhões de curtidas em sua página do Facebook.
Essa é uma das poucas investidas "fora da caixa" da Nike, cujo histórico aponta apenas para a compra de empresas ligadas a moda fitness. Ao longo de seus 55 anos de operação, a gigante concluiu apenas 9 aquisições, sendo que, entre uma compra e outra, havia sempre um hiato considerável, de pelo menos um ano.
Mas fugindo, mais uma vez, a sua regra, a companhia adquiriu duas empresas só neste ano: além da TraceMe, a Nike abocanhou também a Celect, uma plataforma de análise de dados que pode ajudar a companhia a entender melhor os hábitos de consumo de seus clientes.
Mudanças dentro e fora do escritório
Esse comportamento "fora do padrão" da Nike, de comprar logo duas empresas no mesmo ano, e ambas sem atividade direta no mercado fashion, reflete as mudanças que acontecem nos bastidores também.
O CEO da empresa, Mark Parker, acaba de deixar o cargo depois de 13 anos no comando da marca que patrocina a seleção brasileira. A troca no comando da gigante acontece em meio a polêmicas, que começaram com uma série de denúncias das funcionárias da empresa reclamando de bullying e assédio por parte da liderança da Nike. Atletas mulheres também chegaram a revelar cláusulas de seus contratos que indicavam penalização em casos de gravidez.
A medalhista olímpica americana Allyson Felix denunciou, em maio deste ano, que a empresa lhe propôs a redução de 70% de seu contrato após ela ter dado a luz a uma bebê prematura. Sem base para negociações, Allyson optou por encerrar sua parceria com a marca. Mesmo sem o apoio da gigante, Allyson voltou a triunfar em sua modalidade, e levou o ouro no campeonato mundial de atletismo.
Outra mancha na trajetória daNike foi a condenação por doping do treinador de atletismo Alberto Salazar.
Segundo publicou o The New York Times, Salazar, que comanda um projeto financiado pela gigante, estava ligado a uma série de experimentos com drogas que estimulavam a performance dos atletas. E-mails vazados provam que o CEO, Parker, e outros diretores da Nike estariam cientes dos experimentos irregulares. Salazar foi banido do esporte enquanto Parker deixou a cadeira de CEO da Nike.
Agora, o executivo John Donahoe, que ocupou o cargo de diretor-executivo do eBay, tem a missão de colocar a casa em ordem. Sua tarefa talvez fique mais fácil com as novas ferramentas que têm em mãos: uma ajuda a entender o consumidor, e a outra estabelece um canal direto de comunicação.
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