O ano de 2025 mal começou. Mas a grife Aramis já está costurando os retoques finais de novos projetos para renovar e ampliar seu guarda-roupa, como parte da estratégia de consolidar sua “house of brands” de moda masculina.
Revelados ao NeoFeed, os planos envolvem a próxima fase de expansão da Urban Performance, marca lançada no fim de 2022, sob o conceito de athleisure, que mescla momentos de lazer, esporte e trabalho. E que inaugurou a diversificação do portfólio do grupo.
O principal movimento, porém, envolve uma nova peça nessa coleção. A Aramis prepara sua estreia na categoria infantil, com uma terceira marca, a Aramis Kids, que deve ser lançada oficialmente em agosto desse ano.
“Em 2023 e 2024, nós focamos muito na preparação para escalar marcas e para um novo ciclo de crescimento”, diz Richard Stad, filho do fundador da grife, Henri Stad, e CEO da operação desde 2014. “E a entrada no infantil em 2025, quando a Aramis faz 30 anos, é um marco importante dessa estratégia.”
Dentro desse calendário, a marca infantil começou a sair do papel há cerca de seis meses. Nesse processo, Stad ressalta que o fato de a Aramis poder aproveitar parte da estrutura e dos aprendizados no lançamento e no desenvolvimento da Urban Performance permitiram acelerar algumas etapas.
Com esse viés, uma das principais apostas para escalar a nova “estampa” será a rede de distribuição e a capilaridade do próprio grupo. Esse roteiro passa pelas 132 lojas, entre pontos-de-venda próprios e franquias, e pelos canais digitais da Aramis, além da presença da grife em 1.250 multimarcas.
Em relação ao sortimento, a Aramis Kids vai investir em dois formatos. O primeiro trará peças desenhadas exclusivamente para o público masculino de 4 a 14 anos. Enquanto o segundo terá coleções-cápsulas, voltadas a datas comemorativas.
Esse é o caso da coleção que marcará o lançamento da marca, prevista para o Dia dos Pais, com roupas pensadas para pais e filhos. Nessa largada, a Aramis Kids já tem a estreia assegurada em 18 lojas próprias da Aramis, por meio de corners instalados nesses ponto-de-venda.
O grupo também está mapeando as franquias que irão reservar um espaço para a nova grife já nesse primeiro momento. Em paralelo, o plano é preencher parte das gôndolas de toda a rede da Aramis quando cada coleção em formato de cápsula for lançada.
“Em paralelo, temos olhado para dois grandes universos em termos de concorrência – as marcas nativas infantis e as marcas masculinas que lançaram uma linha infantil”, diz Stad. “Com isso, vamos entender exatamente o sortimento e o preço para podermos ser bem competitivos.”
Reposicionamento e expansão
Marca que deu o pontapé da house of brands da Aramis, o desempenho da Urban Performance em dois anos de atividades foi o que deu confiança ao grupo para avançar nessa tese. Nesse intervalo, porém, o projeto passou por alguns ajustes.
Em 2024, a empresa decidiu apartar a operação da Urban Performance, que hoje conta com um time de 15 pessoas que “respiram e trabalham” exclusivamente para a grife. No período, a marca também passou por um reposicionamento, que se refletiu na mudança de logo, mix e comunicação.
“A Urban foi percebida como uma marca de esporte e esse não é o segmento que queremos atuar”, diz Stad. “Ela é uma marca que bebe dos tecidos tecnológicos do esporte, mas com a sofisticação da moda e praticidade.”
Para ressaltar o potencial desse conceito, ele cita marcas internacionais que também apostam no athleisure. Entre elas, a canadense Lululemon e a americana Vuori, que, em novembro, captou US$ 825 milhões em uma rodada liderada pela General Atlantic.
Por outro lado, Stad entende que, no Brasil, ainda não há nenhuma marca similar a Aramis, em termos de público-alvo, investindo nesse espaço. “Temos um oceano azul para explorar e nós entendemos que, com o reposicionamento, acertamos a mão pra mostrar com clareza o diferencial da marca”, diz.
Parte dessa confiança vem dos primeiros resultados dessa repaginação. Prestes a fechar os números de 2024, a previsão é de que a Urban Performance encerrou o ano com um faturamento de R$ 35 milhões, um crescimento de 60% sobre 2023 e uma cifra 10% acima do que foi inicialmente projetado.
Em outro dado, a Urban Performance responde, em média, por 20% das receitas das 25 lojas da Aramis onde tem corners instalados. Em 2025, o plano é ampliar esse número para 40 unidades e também a presença em multimarcas – hoje, são 250 unidades nesse formato.
O principal movimento, porém, envolve as lojas da própria marca, que, atualmente, tem unidades no Recife (PE), Caruaru (PE) e Porto Velho (RO). A expansão dessa rede começará com a estreia em São Paulo, em março, com uma loja de 110 metros quadrados no MorumbiShopping.
A capital paulista receberá uma segunda unidade da Urban Performance, ainda no primeiro semestre. A loja também será instalada em um shopping – cujo nome não foi revelado -, ao lado de uma Aramis, para testar o fluxo das duas marcas conectadas.
“Com esses dois projetos, vamos fazer um road show de apresentação para outros shoppings”, afirma Stad. “Estamos muito focados em São Paulo para essa construção. Mas os corners que abrimos como teste também mostram o mapa da mina de outras praças onde a marca está tendo aderência.”
Antes de iniciar essa nova fase de expansão nas lojas físicas, a Urban Performance lançou seu canal próprio de e-commerce em dezembro de 2024. Até então, a marca contava com “corners digitais” na loja virtual da Aramis.
Potencial e dados
Com as estratégias em execução da Urban Performance e da Aramis Kids, Stad revela alguns indicadores que dão uma medida do potencial dessa primeira incursão rumo à consolidação de uma house of brands no balanço da Aramis Inc.
“Nos números que nós desenhamos, a projeção é de que, em 2028, 20% do faturamento venha dessas novas marcas e os 80% restantes da Aramis”, afirma o CEO. “Para a Aramis Kids, o que temos estimado é uma participação entre 7% e 8% da receita nesse período.”
Ele não revela qual é a projeção de faturamento do grupo para 2028. Mas ressalta que a meta de alcançar R$ 1 bilhão até 2026 está mantida. Nessa direção, a estimativa do grupo aponta para uma receita bruta de R$ 676 milhões em 2024, um crescimento anual de 18%.
Na Aramis, carro-chefe da empresa, as prioridades em 2025 passam pela manutenção do ritmo de aberturas, com 12 franquias e duas a três lojas próprias. Os maiores focos, porém, serão os aportes em tecnologia e a expansão do conceito de fashion tech da marca. E, por consequência, do grupo.
“Nós trabalhamos muito na consolidação de uma cultura de dados e numa jornada que aumente a frequência de compra e a torne cada vez mais personalizada”, diz Stad. “E em 2025 vamos começar a lançar os primeiros MVPs dos aplicativos que desenhamos para os nossos vendedores e clientes.”
