Em novembro, as prateleiras das 187 lojas físicas e dos canais digitais da Petz abrirão espaço para uma novidade: o lançamento da Spike, marca de entrada da rede de pet shops na categoria de acessórios, com itens como camas, coleiras, guias e peitorais.
A nova linha pode parecer algo menor na operação da empresa, avaliada em R$ 4 bilhões e dona de um faturamento de R$ 1,5 bilhão no primeiro semestre de 2022. Ela marca, porém, a primeira pegada visível de um movimento mais amplo que vem sendo feito, sem alardes, pela companhia.
A Spike foi criada pelo Petz Innovation Studio (PIS), núcleo de inovação formado em janeiro deste ano. Liderado pelos fundadores da Zee.Dog, startup comprada em 2021 pela Petz, por R$ 715 milhões, o hub está à frente de um banho de loja que promete transformar o grupo em um “novo animal”.
“Vamos começar a abrir o capô do que temos feito”, conta Thadeu Diz, cofundador e diretor criativo da Zee.Dog, ao NeoFeed. “Estamos pensando, refazendo e desenvolvendo todos os conteúdos, designs e pontos de contato da Petz e vamos fazer barulho em 2023.”
O histórico da Zee.Dog foi a senha para que sua trupe tivesse voz ativa nessa revolução, até aqui, quase silenciosa da Petz. Fundada em 2012, a startup construiu uma marca com presença em 55 países e que ficou conhecida como a “Nike do mercado pet”.
Para fazer jus a tal apelido, a empresa fabrica na China as coleiras, brinquedos e roupas – inclusive para os tutores dos animais - que desenha e distribui. O modelo também inclui uma loja em Nova York, franquias no Brasil e um app de entregas.
“A Petz sabia que viríamos para mexer os pauzinhos e instigar uma mudança de visão de marca, para além de uma big box varejista”, afirma Diz. “Estamos trazendo essa cabeça de inovação, de design, de experiência do cliente e de desenvolvimento de produto, algo que não é comum no mercado pet mundial.”
Além dos fundadores da Zee.Dog, o Petz Innovation Studio tem um time de dez designers e conta com o apoio da equipe do Zee.Lab, braço de criação de produtos da startup, comandado por Pedro Zunzunegui, chief innovation officer da companhia.
Essa estrutura enxuta internalizou o que era feito por um pool de agências e está tocando uma repaginação que envolve conteúdo, comunicação e portfólio. Dos canais digitais às lojas físicas, passando, até mesmo, pelos uniformes dos funcionários nessas unidades.
A “Adidas do mercado pet”
Como parte desse trabalho, há outras marcas em gestação. A ideia é que a Petz tenha presença em diferentes categorias e perfis de consumo, com os ativos e posicionamentos adequados.
O time do PIS dividiu esse olhar em três segmentos: Good, de produtos de entrada; Better, com ofertas de preço intermediário; e Best, de itens premium, boa parte deles, já representada pelo portfólio da Zee.Dog.
“Isso não significa que os produtos de preço menor terão qualidade inferior”, diz Pedro Zunzunegui. “Temos a vantagem de conhecer os fornecedores, sabemos os materiais de qualidade que têm um bom preço e vamos aplicar esse know-how.”
Todas as marcas terão designs exclusivos como ponto de diferenciação. “Essas novas linhas vão ser, por exemplo, uma ‘Adidas do mercado pet’, ou seja, marcas fortes, mas, talvez, não tão aspiracionais como a Nike”, pontua Diz.
Em acessórios, além da Spike, os produtos da bandeira Petz serão lançados na segunda metade de 2023, com foco no segmento intermediário.
Já em higiene, as ofertas intermediárias e premium ficarão a cargo das marcas Zee.Dog e Petix, essa última também fruto de uma aquisição. A faixa de entrada será coberta pela marca Fresh, com lançamento no primeiro trimestre de 2023.
Em food, além da Zee.Dog Kitchen, linha de alimentação natural lançada em junho, a Petz terá as marcas Selections, premium, e Nutri Fresh, de produtos super premium. Ambas serão lançadas no segundo semestre de 2023. Mais para frente, os brinquedos, com a marca Petz, engrossarão essa lista.
A meta é que as marcas próprias alcancem uma fatia de 80% do mix nos canais da Petz. A exceção é a categoria de food que, diferentemente dos outros segmentos, já tem players mais consolidados.
“Esse é um grande play global, não só do mercado pet”, explica Diz. “Além de melhores margens, você tem maior controle e abertura para fidelização dos clientes.” No segundo trimestre de 2022, os produtos da marca Petz representaram 3% do faturamento.
Os ativos que já compõem a operação da Petz também estão no radar. Entre projetos internos e aquisições, além da própria rede, da Zee.Dog e da Petix, esse leque inclui a Seres, na área de saúde animal; a Adote Petz; a Cansei de Ser Gato; e a Cão Cidadão.
Em outra novidade programada para o segundo semestre de 2023, todos esses produtos e serviços serão reunidos em um superapp. Hoje, eles estão dispersos, cada um com seu respectivo canal digital.
“O mantra da Petz é ser o maior ecossistema global de pet até 2025 e esse superapp é o início, de fato, desse movimento”, observa Diz. “No superapp, será possível visualizar esse ecossistema perfeitamente, em um único ponto de contato.”
Entre outros recursos, será possível comprar produtos, marcar consultas na Seres, agendar treinamentos para o pet no Cão Cidadão e acessar serviços como banho e tosa, além de diversos conteúdos. Nessa última frente, um dos planos é lançar um canal próprio, batizado de Petz TV.
“O consumidor vai estar a um clique de cada universo da Petz”, diz Zunzunegui. “Essa integração e ativos como a Petz TV abrem espaço para colaborações com outras marcas e para vendas cruzadas nesse ecossistema.”
Para simbolizar tudo o que está sendo desenvolvido, o calendário de projetos inclui o lançamento da nova marca do grupo, também na segunda metade de 2023.
“Não é só uma identidade visual nova”, afirma Diz. “O grupo está passando por um rebranding cultural. Estamos subindo a régua e acredito que esse era um dos ativos que eles buscavam no deal conosco.”
Para Eduardo Yamashita, COO da consultoria Gouvêa Ecosystem, o fato de a Zee.Dog estar na ponta de lança dessa transformação reforça uma tendência mais recente no mercado.
“Hoje, nessa filosofia de ecossistema, as grandes empresas preservam a cultura e a autonomia dos ativos que compram”, diz. Ele recorre a outros nomes do varejo, como Magazine Luiza e Mercado Livre, para reforçar essa abordagem.
“É uma forma de absorver os diferenciais da empresa adquirida”, prossegue. “E a Petz está sabendo beber dessa fonte da Zee.Dog, que tem essa competência de construir uma marca e desenvolver um produto com muito mais agilidade.”
O mercado brasileiro de pets movimentou R$ 51,7 bilhões em 2021, segundo o Instituto Pet Brasil
Com a startup mostrando que não está a passeio, Yamashita entende que a Petz tem uma estratégia mais avançada comparada a rivais como a Cobasi e a PetLove para abocanhar uma fatia maior de um mercado que, segundo o Instituto Pet Brasil, movimentou R$ 51,7 bilhões em 2021, apenas no Brasil.
Nessa mesma linha, em abril deste ano, a XP iniciou a cobertura da Petz ressaltando o papel transformacional que a Zee.Dog poderia desempenhar e destacando que a startup incorporava um potencial de R$ 4 ao preço-alvo da ação.
“Enxergamos seu DNA tecnológico, expertise de construção de marca e seu posicionamento como uma comunidade sendo seus principais diferenciais. Além disso, a companhia adiciona uma avenida internacional para o negócio da Petz”, escreveu, na época, o time de analistas da XP, que definiu o preço-alvo da ação em R$ 26.
Se no horizonte as perspectivas parecem positivas, no curto prazo, a Petz vem enfrentando um ambiente desafiador. As ações da empresa fecharam o pregão de ontem cotadas a R$ 8,67, uma queda de 3,13%. No ano, os papéis acumulam uma desvalorização de 46,9%.
