Gigante sueca de fast fashion, a H&M desembarcou oficialmente no Brasil fazendo barulho. A abertura da primeira loja da rede, no sábado, 23 de agosto, no shopping Iguatemi, teve filas, contagem regressiva e distribuição de brindes, além da presença de Daniel Ervér, CEO global do grupo.
Três dias antes, a chegada da varejista, avaliada em 228,8 bilhões de coroas suecas (cerca de US$ 23,9 bilhões) já havia sido celebrada em um show no Auditório Ibirapuera, com a participação de nomes como Gilberto Gil e Anitta.
Esses passos iniciais, que incluem outras três lojas na capital paulista e em Campinas até o fim de 2025, dão uma medida da disposição da H&M para acirrar a competição nesse espaço no mercado local. Mas há quem entenda que o grupo vai movimentar poucas peças nessa prateleira - ao menos nessa largada.
“Dada a escala ainda pequena das operações e o posicionamento de preços, consideramos o impacto competitivo inicial sobre os varejistas locais limitado”, escrevem os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Pedro Lima, do BTG Pactual.
Em relatório enviado a clientes, o trio observa que a H&M inicia a operação brasileira com 350 funcionários e que, até o fim de 2025, esse quadro deve chegar a 550 profissionais. O banco se apoia, porém, em outros números - próprios da casa - para justificar sua visão.
Os analistas se baseiam em uma pesquisa do BTG, com o posicionamento de preços da H&M no Brasil nesse primeiro momento, levando-se em conta uma cesta de oito produtos. E coloca nessa conta os preços praticados pelas redes locais Renner, C&A e Riachuelo, além da espanhola Zara.
A partir do levantamento, a conclusão é de que os preços da H&M são 28% mais baratos que os da Zara e 40% a 50% mais caros que os varejistas de moda brasileiros. A cesta total da rede sueca soma R$ 1.309. Já a da chinesa Shein, o nome incluído na lista com menor preço, é de R$ 834.
No meio desse pacote, a Renner totaliza R$ 834, enquanto Riachuelo e C&A contabilizam, respectivamente, R$ 910 e R$ 950. No topo do ranking, por sua vez, a cesta total da Zara alcança a cifra de R$ 1.812.
“Dito isso, sinalizamos que o posicionamento de preços pode mudar significativamente nos próximos meses, à medida que a empresa amadurece suas operações no mercado brasileiro”, ressaltam os analistas, em outro trecho do relatório.
O banco destaca ainda que, à parte das perspectivas de um segundo semestre mais desafiador para o setor, o que deve impactar as receitas de algumas redes, segue vendo “tendências decentes” para o segmento.
De acordo com os analistas, essa visão favorável se justifica pela combinação dos aumentos de preços praticados nos últimos trimestres com os ganhos de eficiência das empresas em despesas gerais e administrativas. E é reforçada pela avaliação ainda atraente dessas companhias.
