A Restaurant Brands International (RBI), holding de fast food controlada pelo 3G, está prestes a inaugurar no Brasil as operações da Firehouse Subs, que integra seu portfólio ao lado de Tim Hortons, Burger King e Popeye’s.
Com as marcas Burger King e Popeye’s já operadas pela Zamp, controlada pelo Mubadala desde 2024, a chegada da rede de fast food foi estruturada por meio de uma nova empresa: a Firehouse Brasil International. Trata-se de uma joint venture entre a RBI e Iuri Miranda, executivo que liderou a expansão do Burger King no Brasil entre 2010 e 2021 e que, até o ano passado, integrava o conselho da Zamp. Miranda também assumirá o cargo de CEO da operação.
“O projeto do Burger King no Brasil começou com uma joint venture. Para nós, faz muito sentido replicar essa história com um parceiro de longa data, que conhecemos e confiamos, como o Iuri”, afirma Thiago Santelmo, presidente da RBI International, ao NeoFeed.
A chegada da marca faz parte da estratégia de expansão internacional da marca. Adquirida em 2021, a Firehouse entrou recentemente no México, Emirados Árabes e Zurique. No Brasil, os planos são ambiciosos: abrir 500 restaurantes em uma década, cerca de 40% do atual número de lojas da Firehouse no mundo. O primeiro Firehouse em território brasileiro será inaugurado ainda neste ano.
Fundada em 1994 por dois ex-bombeiros (daí o nome Firehouse), a rede é especializada em sanduíches com carnes premium típicas dos Estados Unidos, como pastrami e brisket. Para evitar importações e reduzir a exposição ao câmbio, a Firehouse desenvolveu cortes junto a fornecedores locais.
“Fontes de proteína existem no mundo todo, mas há uma receita específica por trás de cada corte, assim como acontece com o tempero do salame. Desenvolvemos os produtos com fornecedores locais. A receita é exclusivamente nossa, mas não tenho dúvida de que estamos criando uma categoria de produto do zero”, explica Miranda ao NeoFeed.
As primeiras unidades da Firehouse serão abertas em praças de alimentação de shoppings na cidade de São Paulo. “Nossa estratégia é crescer rápido. Quero abrir Zona Sul, Zona Oeste, Zona Leste. Assim, o consumidor não precisa atravessar a cidade para experimentar um Firehouse. Queremos estar presentes em diferentes regiões”, detalha o CEO.
São Paulo, maior cidade do Brasil, conta com algumas padarias e lanchonetes que oferecem sanduíches de pastrami e brisket, mas geralmente com preços mais altos do que os de hambúrgueres tradicionais. Com escala e parcerias locais, a Firehouse pretende ser extremamente competitiva nessa frente.
“Se for mais barato importar o produto, faremos isso, mas teremos opções locais. Além disso, estamos trabalhando com empresas brasileiras para o fornecimento de máquinas que hoje são importadas”, complementa Miranda.
O executivo destaca que a Firehouse utiliza uma tecnologia diferente no aquecimento de carnes, via vapor, o que reduz a perda de água e garante mais suculência. “Nosso maior marketing será o sabor”, diz o sócio da operação brasileira.
Para agradar ao paladar nacional, foram feitos pequenos ajustes nas receitas originais, e os sanduíches serão oferecidos em dois ou três tamanhos.
Nesta fase inicial, a Firehouse Brasil contará apenas com Miranda e a RBI como sócios, mas há planos de atrair novos investidores à medida que o negócio crescer. “É um projeto grande, e investidores serão mais que bem-vindos no futuro. Foi exatamente o que aconteceu quando iniciamos a primeira joint venture [que deu origem à Zamp].”
“Quando começamos com o Burger King no Brasil, o McDonald’s, maior concorrente, tinha 400 lojas no País. Hoje, os dois têm mais de 1.000. Acreditamos em um cenário semelhante para o mercado de sanduíches”, avalia Miranda.
Segundo pesquisas internas da Firehouse, o segmento de sanduíches (sem hambúrguer) e comidas de padaria tem crescido acima da média do mercado no Brasil, com uma taxa anual de 12%, frente aos 9% registrados pelos fast foods em geral. Dentro dessa categoria, 96% das lojas são de redes independentes, enquanto 4% pertencem a um único player: o Subway.
“É um mercado ainda muito pulverizado no Brasil, com apenas um grande operador. Nos Estados Unidos, 60% do setor já é dominado por grandes marcas. No Chile, esse número chega a quase 40%. À medida que o mercado amadurece, é natural que surjam redes que ganham escala e se consolidem”, comenta o CEO.
Nos primeiros anos, as lojas da Firehouse serão próprias, mas há planos de expansão para o modelo de franquias. A ideia, primeiro, é testar todos os conceitos e ajustar a operação. Em seguida, partir para um modelo híbrido, com lojas próprias e franqueadas.
