A Nestlé não teve de esperar 20 anos para receber a aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para incorporar o grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Kop Koffe e Brasil Cacau. Ao contrário da aquisição da Garoto, a multinacional suíça foi autorizada a assumir a fabricante brasileira de chocolates finos seis meses após o anúncio do deal.
Nos dias 7 e 8 de março, as empresas realizaram o primeiro off-site para que os times pudessem começar a se conhecer e planejar as ações futuras. Neste momento, a integração está sendo gradativa, voltada mais ao backoffice. A linha de frente só começará a ser planejada a partir de abril.
“Neste momento, as oportunidades de integração são no backoffice porque estamos concentrados em entregar um sell out até 20% superior à Páscoa do ano passado”, diz Renata Vichi, CEO da Kopenhagen, ao NeoFeed.
A Páscoa, aliás, dará ao consumidor o primeiro gostinho da combinação das marcas. A Brasil Cacau fez uma releitura dos tradicionais chocolates Prestígio e Lollo, da Nestlé. Ambos ganharam versões especiais trufadas, de 400 gramas, vendidas apenas nas lojas da marca do grupo CRM, por R$ 87,90.
Mesmo com essa edição de seus chocolates, a Nestlé não abriu mão de produzir o seu ovo maciço, que é vendido nas grandes redes de varejo. O Prestígio, por exemplo, de aproximadamente 200 gramas, custa em torno de R$ 43.
“É parte da estratégia da marca. Já fizemos com concorrentes, como Toddy, Negresco e Ovolmantine”, afirma Vichi. “Mas vai ser um aprendizado."
A colaboração entre elas não significa uma incorporação da Nestlé à estratégia da Brasil Cacau. Elas continuarão, frisa a CEO do grupo CRM, sendo geridas de maneira separada. Não está prevista a distribuição de produtos da multinacional suíça nas lojas da chocolateria, por exemplo.
“Não há intenção de Brasil Cacau se apropriar de marcas Nestlé, pois já fazemos isso há muitos anos. Continuaremos com nosso olhar inovador e não é restrito à Nestlé”, diz Vichi.
Na primeira reunião de trabalho entre os times, o grupo CRM reiterou o que ficou combinado na assinatura do deal em 7 de setembro do ano passado: as empresas continuam sendo geridas de forma completamente separadas.
“Em abril começaremos a trabalhar nos planos futuros com agendas mais focadas no business”, diz a CEO do CRM. “Reiteramos o stand alone e o que deu certo nesses três anos de Advent.”
Em 1º de março, o grupo dono da Kopenhagen e a gestora de private equity assinaram o closing da venda para a Nestlé. Em meio aos brindes com nhá benta, o doce a base de marshmallow que é um dos carros-chefe da marca, ficou a sensação do crescimento que foi entregue.
Ao assumir o grupo CRM em outubro de 2020, a Advent encontrou um ritmo de 24 aberturas de lojas por ano de Kopenhagen e Brasil Cacau. O fundo de private equity acelerou o número de inaugurações para, em média, 115 por ano. A projeção é fechar este ano com 1.451 lojas, com 100 novas de Brasil Cacau e pouco mais de 200 de Kopenhagen.
Outro avanço importante na gestão do CRM foi a participação do canal digital no faturamento do grupo, que saltou de 1% para algo próximo a 10% no fim do ano passado. A meta é chegar a 20% da receita projetada de R$ 2 bilhões em 2024.
“Não é qualquer um que dobra uma companhia em três anos com uma base madura, com crescimento sustentável, sem M&A ou incorporação”, afirma Vichi.
Ela complementa: “A Nestlé continuará vendo ganhos incríveis do que foi semeado. Em termos de expansão, já dobramos e ainda tem mais 2.000 lojas para abrir. O digital era 1% da receita. Hoje é 12% e temos possibilidade de chegar a 30%.”
