A Guararapes mudou o tom dos seus diálogos com o mercado de capitais ao longo de 2025. Dos ruídos de dois anos atrás, quando iniciou sua reestruturação, a dona da Riachuelo conseguiu recuperar a confiança dos investidores, o que se reflete em uma valorização de 86,7% de suas ações nesse ano.
Após essa virada, o grupo entende que é hora de trazer novos temas para essa conversa e renovar a comunicação com outro público: os consumidores. E, para isso, está promovendo um rebranding da varejista de moda, que passará a adotar a assinatura “Incrivelmente Brasil”.
Pata começar a traduzir esse conceito, a primeira ação é o lançamento de uma pop-up store. Localizada no bairro de Pinheiros, zona oeste de São Paulo, a loja será inaugurada em 12 de dezembro e funcionará como um laboratório de possíveis próximos passos desse reposicionamento.
“Essa loja é um protótipo, um primeiro desenho que traz várias das coisas que queremos fazer no futuro”, diz André Farber, CEO da Guararapes, em entrevista ao NeoFeed. “É um centro de experiências. Ela tem até menos foco em vender e muito mais em mostrar tudo o que a Riachuelo está criando.”
Com a previsão de manter suas portas abertas por um ano, a pop-up trará a nova identidade visual da Riachuelo, com a predominância da cor verde. E sob essa ótica da experiência e de conexão com a marca, terá um jardim interno, um Gift Wrap Bar e uma série de ativações
A loja terá uma área de vendas de aproximadamente 250 metros quadrados – as unidades tradicionais da marca têm, em média, de 1,5 mil a 2 mil metros quadrados. E contará com cerca de 1,5 mil SKUs, ante a faixa padrão de até 60 mil da rede.
Essa nova vitrine abrirá espaço para três frentes. Como parte desse reposicionamento, que busca reforçar a brasilidade da marca, a primeira serão as collabs com estilistas locais. A estreia será com Helô Rocha, do clã fundador do grupo, cujo trabalho é bastante influenciado pela cultura nordestina.
A collab com Helô Rocha será a sétima da Riachuelo em 2025 e a ideia é ter uma iniciativa mensal desse porte na pop-up store. Antes, a marca lançou coleções com nomes como Alexandre Herchcovitch, Makai, Giullièr e Alexandre Pavão.
Uma segunda linha em destaque será a Pool, marca de jeans que está no portfólio da Riachuelo há cerca de 40 anos. E que, em 2025, atraiu um volume três vezes maior de investimentos em relação ao que foi aportado em 2024. Entre outras ações, esse movimento incluiu o patrocínio do festival The Town.
“Como a marca Riachuelo é muito grande, às vezes é difícil falar com todos os públicos”, diz Farber. “E a Pool bebe da marca-mãe, mas tem esse papel de conversar com os consumidores mais jovens. Ela consegue ter um tom de voz diferente para falar com esse público.”
Farber também ressalta que a Pool ilustra outro atributo que a Riachuelo quer começar a reforçar – a sustentabilidade. Nesse caso, na produção dos jeans, que usa, por exemplo, 70% menos água do que no processo convencional. “A pop-up é uma oportunidade de contar melhor essa história”, diz ele.
Mais ligado à inovação, outro capítulo que também será contado nessas prateleiras é a D-Ultras, linha de produtos básicos, como camisetas e calças, com tecidos tecnológicos. Com a proposta de entregar esses atributos a preços mais acessíveis, a marca foi lançada em julho desse ano.
Além desses produtos, a tecnologia terá espaço na pop-up com o uso de alguns recursos que a Riachuelo já vem adotando da sua fábrica ao balcão das lojas. Nessa última frente, a nova unidade será 100% baseada no modelo de self-checkout, que a varejista tem testado em sua rede.
Esse formato inclui a tecnologia de RFID, que também está sendo aplicada no Provador Inteligente. O recurso conta com um espelho interativo e permite identificar automaticamente as peças, além de apresentar dados detalhados ao consumidor, que pode solicitar atendimento diretamente pela tela.
O RFID é outra aplicação que vem ganhando espaço na operação da Riachuelo. Hoje, cada produto da rede tem um chip, que alimenta um arsenal de algoritmos. Esse modelo tem ajudado a varejista a ter mais precisão na conexão entre os estoques de cada loja e o que é produzido em sua fábrica em Natal.
“Você aprimora as análises quando tem um dado mais qualificado, o que permite ter uma cadeia muito mais azeitada”, afirma Farber. Hoje, o grupo tem cerca de 50% da sua produção internalizada, ante 35%, em 2023. E consegue ajustar esses processos de forma mais ágil, de acordo com os dados coletados nas lojas.
Protótipo para reformas
O desenho da pop-up store da Riachuelo começou a ser desenvolvido em 2024, como parte do projeto de rebranding, iniciado meses antes. E passou a sair do papel, de fato, no decorrer desse ano, em parceria, no plano da arquitetura, com a be.bo, e a participação de times internos do grupo.
Esses dois trabalhos envolveram entrevistas com acionistas e parte do time da casa. “A ideia era entender de onde viemos, o que fazemos bem e pelo que já somos reconhecidos”, afirma Farber.
Ele observa que, a partir da inauguração e operação da pop-up store, o plano é testar e colher aprendizados do novo conceito, que, por sua vez, deve servir de inspiração para ser incorporado, gradativamente, em sua rede de lojas.
“Com o protótipo, o próximo passo é pegar o conceito e aplicar em reformas de quatro ou cinco lojas em 2026, para testá-lo em formatos maiores”, diz. “E, à medida que formos aprendendo com essas reformas, vamos escalar. Essa é arquitetura que queremos levar para todas as lojas mais para frente.”
A pop-up marca a sétima inauguração, em 2025, da Riachuelo, que, pouco a pouco, começa a acelerar seu ritmo de expansão. Para 2026, o plano é abrir entre 15 e 20 unidades da rede, que, atualmente, conta com 338 lojas. No total, considerando outras marcas, o grupo tem 439 pontos de venda.
Com essa estrutura, a Guararapes fechou o terceiro trimestre com um lucro líquido de R$ 74 milhões, alta anual de 63% e a maior cifra já registrada pela empresa entre julho e setembro. A receita líquida foi de R$ 2,45 bilhões, um crescimento de 6,6% sobre o mesmo intervalo de 2024.
