Em novembro de 2021, ainda sob os efeitos da pandemia, a Nike atingiu sua maior marca como empresa de capital aberto ao alcançar um valor de mercado de US$ 276,2 bilhões. Passados pouco mais de dois anos desde então, a companhia de artigos, calçados e vestuário esportivo não está, porém, em sua melhor forma.
Suas ações registram uma desvalorização de 15,2% no acumulado de 2024. E, nessa trilha descendente, um dos pontos cada vez mais questionados pelos investidores é a ausência de novos produtos no portfólio da empresa, avaliada agora em US$ 138,8 bilhões.
No comando da operação desde o início de 2020, pouco antes do avanço da Covid-19, John Donahoe parece ter encontrado um responsável por esses passos em falso da Nike no campo da inovação. E o grande “vilão”, em sua visão, é justamente um dos legados da pandemia: o trabalho remoto.
“O que falta é o tipo de inovação ousada disruptiva pela qual a Nike é conhecida. E quando olhamos para trás, as razões são bastante simples”, afirmou Donahue, em entrevista concedida à rede americana CNBC.
Na sequência, o executivo ressaltou que as fábricas de calçados no Vietnã foram forçadas a paralisar suas atividades durante a pandemia. E que, “mais importante”, os funcionários da empresa trabalharam remotamente por dois anos e meio.
“Em retrospectiva, o que acontece é que é realmente difícil fazer desenvolver um calçado ousadamente disruptivo no Zoom”, observou Donahue, em uma referência a uma das plataformas de videoconferência que ganharam fama nos tempos de Covid-19.
“Nossas equipes voltaram a se reunir presencialmente há 19 meses e nós reconhecemos isso”, disse. “Por isso, realinhamos a nossa empresa e, ao longo do último ano, estivemos implacavelmente concentrados na reconstrução do nosso pipeline de inovação disruptiva.”
Ao destacar que esse pipeline, agora, “está mais forte do que nunca”, o CEO frisou que os consumidores podem esperar para começar a ver lançamentos a cada temporada, assim como uma nova versão da narrativa de inovação pela qual a marca é reconhecida há bastante tempo.
O fato é que a Nike vai precisar correr para recuperar o tempo e o market share perdidos para empresas novatas como a On Running e a Hoka, que conquistaram uma nova geração de consumidores e avançaram rapidamente nos últimos anos.
Como resultado, nessa corrida, a Nike anunciou um amplo plano de reestruturação em dezembro de 2023. Entre outros pontos, a empresa divulgou a meta de reduzir seus custos em aproximadamente US$ 2 bilhões nos próximos três anos.
Na oportunidade, a companhia também revisou para baixo seu guidance para os próximos trimestres, alertando para uma demanda mais fraca no período, especialmente em mercados como a China, a Europa e o Oriente Médio.
Para o ano fiscal de 2024, por exemplo, que se encerra em maio, a nova projeção da companhia apontou para um crescimento de aproximadamente 1% na receita, contra a estimativa anterior em torno de 5%.
O anúncio desagradou amplamente os investidores. As ações da Nike chegaram a desabar 12% e a empresa perdeu mais de US$ 16 bilhões em valor de mercado. A última vez em que o grupo havia sofrido um baque dessa magnitude foi em 1997, quando seus papéis recuaram mais de 13%.
Esse cenário também não foi favorecido quando, dois meses depois, em fevereiro deste ano, a companhia divulgou que estava demitindo 2% de seu quadro de funcionários, o equivalente a mais de 1,5 mil profissionais.
Em seu terceiro trimestre fiscal, encerrado em 29 de fevereiro, a Nike reportou uma queda de 5% no lucro líquido, para US$ 1,17 bilhão. Já a receita andou de lado no período, com um total de US$ 12,4 bilhões, contra os US$ 12,3 bilhões apurados um ano antes.
Na entrevista à CNBC, Donahue também pontuou que a Nike ainda está “ganhando participação” e segue sendo uma força dominante em corrida e outros esportes. E acrescentou que a marca fez mais por esses segmentos do que qualquer outra marca no mundo nos últimos 50 anos.
“Continuamos a liderar como corredores de elite”, afirmou. “Inovação sempre foi o que marcou a Nike em corridas, assim como em outras categorias. E, por isso, não vamos copiar o que outros fazem. Vamos trazer inovação.”
