No fim de outubro, em entrevista ao NeoFeed, Milton Maluhy Filho, CEO do Itaú Unibanco, disse que o banco completaria 100 anos em 2024 como um jogo infinito. “Não é o próximo trimestre, o próximo ano, não são os próximos três anos. São os próximos 200 anos, 300 anos”, afirmou ele, na época.
Na noite de quarta-feira, 6 de dezembro, em uma espécie de pontapé nesse calendário de comemorações, o banco apresentou sua nova marca e posicionamento, sob o conceito Feito de Futuro, com inserções em TV e mídia out of home, entre outros meios.
O movimento não está restrito, porém, à conexão com essa data “festiva”. A estratégia de rebranding dialoga, especialmente, com os capítulos mais recentes dessa história quase centenária. E que dizem muito sobre como o maior banco privado do País, avaliado em R$ 284,8 bilhões, quer seguir para se manter nessa posição.
“Precisávamos achar o timing certo para esse projeto acontecer”, disse Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, no evento de lançamento dessa repaginação. “E ele não tem a ver propriamente com os 100 anos do banco. Por acaso, essa é uma feliz coincidência.”
Segundo o executivo, o principal argumento para virar essa página veio de uma agenda que foi acelerada quando Maluhy assumiu como CEO, em fevereiro de 2021. Marcada pela transformação cultural, tecnológica e na forma como a operação é tocada.
“Esse projeto tem muito a ver, de fato, com esse momento intenso que estamos passando na companhia”, observou Tracanella. “Não foi uma nova marca esperando o negócio se transformar, mas uma nova marca que só foi possível porque esse momento do banco permitiu isso.”
Em sua visão, como reflexo dessas mudanças, o Itaú nunca esteve tão pronto para uma nova marca e posicionamento – algo que não acontecia, com essa dimensão, desde a década de 1980. O que não significa que não houve desafios para concretizar esse projeto.
Nesse sentido, a principal questão que norteou o rebranding foi encontrar um equilíbrio entre “fazer barulho” sobre as mudanças que vem sendo construídas nas salas e corredores do Itaú. Sem se desconectar com o legado da marca centenária, o que poderia impactar o seu reconhecimento.
“Nós partimos da não desconstrução. Temos a marca mais valiosa da América Latina”, disse. “Poderíamos fazer uma mudança incremental, dramática ou significativa. Escolhemos a significativa, que não representa uma ruptura e que, ao mesmo tempo, deixa clara essa transformação.”
A escolha da assinatura que batiza o novo posicionamento segue na direção da busca por esse balanço. De um lado, a palavra “feito” dialoga com valorização do legado e da história construída pelo banco. Ao mesmo tempo, o ‘de futuro” remete ao que está sendo desenhado para os “próximos 100 anos”.
Em linha com essa abordagem, parte da leva inicial de peças da campanha também busca reforçar os bastidores do desenvolvimento da nova marca, ao mostrar, nas tipografias, cores e afins, de onde o Itaú Unibanco partiu, e o que foi modificado.
Uma das amostras de como o Itaú quer refletir esse novo posicionamento passa pelo uso das cores no rebranding. O laranja, por exemplo, será ainda mais realçado, além de ser adotado para qualquer ação institucional e que fale sobre a conexão entre as diversas áreas do banco.
Ao mesmo tempo, o azul, o preto e o branco, serão usados para identificar as diversas operações e bandeiras relacionadas ao banco. Em diferentes tonalidades, o azul, por exemplo, dará o tom nos segmentos Uniclass e Personnalité, voltados à alta renda.
“O projeto se fez importante também pela multiplicidade de perfis dentro desse conceito full bank do Itaú”, afirmou Tracanella. “Com os quais, não dá para falar de um jeito pasteurizado, vendo os perfis das pessoas como monolitos. Precisávamos de flexibilidade.”
Alguns números ilustram a importância e o cuidado depositados no projeto para alcançar o equilíbrio entre passado, presente e futuro. Ao todo, foram quase dois anos de trabalho, mais de 70 estudos de cores e cerca de 100 estudos tipográficos.
O grupo inicial contava com apenas 10 pessoas. À medida que o projeto ganhava forma, outros profissionais, de diversas áreas do banco, foram reforçando esse time. Mesmo que, dada a relevância da iniciativa, certos aspectos fossem guardados a sete chaves para parte dessa equipe.
“Nós queríamos lançar o projeto de dentro para fora”, explica Tracanella. “Então, não pensamos em competição. Era preciso protegê-lo, principalmente, porque queríamos mostrá-lo pronto, e primeiro, a todo o time do Itaú.”
A première em questão aconteceu também na noite da quarta-feira, antes das primeiras peças, criadas pela Africa Creative, serem veiculadas na mídia. O evento interno foi acompanhado – presencialmente ou remotamente – por quase 100 mil funcionários do banco.
O desenvolvimento do projeto não ficou restrito, no entanto, aos limites do banco. Em linha com outro mantra propagado por Maluhy, de que o “Itaú não sabe tudo”, o banco trabalhou em parceria com a americana Pentragram, Fabio Haag, e as agências Africa Creative e Galeria.
Como resultado inicial desse esforço, a estreia da campanha de comunicação da nova marca contabilizou, entre outros números, a inserção em 47 mil telas digitais, nas capitais de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Salvador e Brasília, além de cidades como Campinas.
Depois de consolidar a comunicação da nova marca, uma segunda etapa da campanha, prevista para entrar no ar nas próximas semanas, reforçará o conceito “Feito de Futuro” ao associá-lo às trajetórias de personalidades como a cantora Madonna, o ex-jogador Ronaldo, a jogadora Marta, a atriz Fernanda Montenegro e o cantor Jorge Benjor.
“Para 2024, até 27 de setembro, quando o banco completa, de fato, 100 anos, vamos ter muitas conversas, em diversas camadas”, disse Tracanella. “Algumas ligadas a patrocínios, eventos, geração de conteúdo. E outra, após a data, mais conectada com a memorabilia do banco.”
