Não é apenas na localização, próxima dos centros urbanos, que os shoppings centers brasileiros se distanciaram do conceito original criado pelos Estados Unidos. A oferta crescente de uma gama de serviços, lazer e entretenimento também fez com que o modelo “made in Brazil” destoasse dessa inspiração.
Partindo dessa premissa, há quem esteja levando essa diferenciação a um outro patamar. São os casos da JHSF e da Iguatemi, cujas operações trazem um leque cada vez mais amplo de experiências. E que, de olho em um perfil específico de público - as classes A e B, vão muito além de um centro de compras.
“Hoje, a experiência ficou um pouco banalizada, virou um termo meio clichê e commodity”, disse Augusto Martins, CEO da JHSF, no NeoFeed Summit Futuro do Varejo, realizado na manhã de sexta-feira, 7 de novembro, pelo NeoFeed.
“Se você olhar os nossos shoppings, eles vão muito além do empreendimento em si, pois estão conectados ao ecossistema da JHSF”, prosseguiu o executivo. “E isso traz mais recorrência e mais fidelização por conta desse maior tempo que o cliente acaba ficando conosco.”
Martins destacou alguns projetos que ilustram essa conexão com outros braços da JHSF, fruto de uma estratégia de diversificação para além do negócio de incorporação, que deu origem ao grupo. E que começou a ganhar mais velocidade quando ele assumiu como CEO, no início de 2024.
Um dos exemplos é o Complexo Boa Vista, que está sendo erguido em Porto Feliz (SP) e que reúne centros de compra integrados a empreendimentos imobiliários, como a Fazenda Boa Vista e o Boa Vista Village, e a atrações como o Boa Vista Village Surf Club.
Outra peça relevante nesse quebra-cabeça centrado nos clientes de alta renda é o Shopping Cidade Jardim, cujo entorno vem ganhando projetos como a Casa Fasano, o São Paulo Surf Club e a Usina São Paulo.
“Essa questão do ecossistema, em que o cliente vivencia diferentes partes do dia, seja sozinho, com a família ou com os amigos, é uma marca muito forte dos nossos empreendimentos”, disse Martins. “E é um grande mote de replicação dos nossos novos projetos.”
A Iguatemi também aposta em projetos similares. Esse é o caso da Casa Figueira, bairro planejado que está sendo construído integrado ao Iguatemi Campinas. E há outras iniciativas no pacote da operadora, mais centrados em seus shoppings e na exploração da marca Iguatemi.
“Ao longo dos anos, a Iguatemi foi capaz de criar mecanismos e ferramentas que pudessem fazer com que os clientes experimentassem coisas diferenciadas nos nossos empreendimentos”, disse Ciro Neto, CEO da Iguatemi. “E indo além da experiência comercial.”
Como uma das frentes dessa estratégia, ele citou o One, programa de fidelidade do grupo, que, hoje, reúne mais de 900 mil clientes ativos. E cujos benefícios vão desde o estacionamento e lounges para reuniões e eventos exclusivos nos shoppings até viagens fora do Brasil.
“É uma forma de o cliente se relacionar conosco, vir aos nossos shoppings, experimentar, aproveitar ou resolver a vida”, afirmou Neto. “E, ao mesmo tempo, se conectar com a marca e ter um gasto médio maior com a Iguatemi ao longo do tempo.”
Em outro elo dessa conexão, o CEO da Iguatemi ressaltou o fato de a marca ter se consolidado como uma porta de entrada para marcas internacionais no País. O que tem se refletido nos resultados do grupo.
Divulgado nesta semana, o balanço do terceiro trimestre da empresa trouxe, por exemplo, um crescimento de 22,5% nas vendas totais do portfólio de shoppings, para R$ 5,99 bilhões. E com um salto de 11,7% nas vendas por metro quadrado.
“O brasileiro aprendeu a consumir luxo depois da pandemia”, disse Neto, destacando a parceria da operadora com as marcas internacionais e a curadoria da Iguatemi nesse processo.
“Antigamente, as pessoas compravam muito fora. Mas você pode ter o dinheiro que quiser. Lá fora, em qualquer país, você vai ficar na fila e não está no programa de CRM da marca”, afirmou. “Aqui, conosco, as marcas foram capazes de criar soluções para clientes que precisavam dessa diferenciação.”
O pano de fundo para a movimentação é um mercado de luxo que, no Brasil, já movimenta cerca de R$ 100 bilhões. E que já tem uma fatia relevante, de 30% do consumo, nas mãos de millenials e da geração Z, e já se reflete no desempenho dos dois grupos.
“Os dados da Abrasce [associação do setor] trazem os shoppings crescendo, em média, 2% nesse ano. Enquanto nós vamos crescer acima de 20%”, disse Martins, da JHSF. “Então, estamos super otimistas com esse foco na alta renda e nessa conexão cada vez maior dentro do nosso ecossistema.”
