O ano era 2022. Dono de uma rede de pizzarias que, sem delivery, viu seu faturamento reduzido a zero na pandemia, Gregório Machado decidiu que era hora de buscar um novo negócio. Ele nada sabia sobre o mercado-alvo escolhido. Não tinha dinheiro. Tampouco um produto. Mas dane-se. Sim. Dane-se.
Esse foi justamente o nome que batizou sua nova empreitada, uma marca de bebidas saudáveis cujo primeiro produto – por alguns meses, fictício – era uma água mineral em lata. Três anos depois, o negócio virou realidade. Tanto que agora está recebendo uma grande chancela.
A Dane-se acaba de captar um investimento da Rebels Ventures, venture builder criada por Rony Meisler, Fernando Sigal, Jayme Nigri Moszkowicz e José Alberto Silva, os fundadores da Reserva, após o quarteto deixar, em agosto de 2024, a Azzas 2154, grupo de moda que é dono da grife desde 2020.
O aporte – cujo valor não foi revelado – envolve 25% da operação. Essa fatia e o investimento contam ainda com a participação dos irmãos Bruno e Lucas Karra, e de Celso Ribeiro, sócios na Baw Clothing, outra grife adquirida pela Azzas e, posteriormente, em fevereiro deste ano, recomprada pelo trio.
“Esses caras não são faladores. Eles foram lá e realmente fizeram. Tiraram ideias do papel, do zero, e criaram marcas incríveis, em mercados que também são commodity”, diz Machado, ao NeoFeed. “Nós também estamos nesse processo e cada reunião que tenho com eles é sempre uma aula. É surreal.”
Assim como a história da Dane-se, o início dessa relação também é curioso. Em 1º de abril de 2024, Rony Meisler fez um post repleto de ironias falando, entre outras coisas, sobre o “branding muito chato” das marcas de água, e contando que iria lançar sua própria marca, batizada de “Mais uma água”.
A brincadeira feita no Dia da Mentira viralizou. Mas foi levada a sério por Machado, um dos seus seguidores – que compartilhava da ideia de que o setor é gigantesco, mas é dominado por marcas “chatas” e sem personalidade. Algum tempo depois, ele enviou uma mensagem para Meisler.
“Eu tinha duas possibilidades. Ou via o Rony como concorrente ou tentava me aproximar para ver se podíamos criar algo juntos”, diz Machado. “Naquele momento, a Dane-se já estava se fortalecendo. Ele me retornou e ali começou esse namoro que agora virou casamento.”
Meisler dá a sua versão sobre essa conexão. “Eu pensei: esse rapaz é meio doido, é empreendedor e tem a rebeldia que a gente gosta. Então, começamos a bater papo”, conta o sócio-fundador da Rebels Ventures. A evolução dessa conversa trouxe paralelos com a história da Reserva.
“O nosso negócio foi totalmente bootstrapping. Não tínhamos dinheiro e fomos fazendo o que dava para fazer”, afirma. “E, com pouquíssimos recursos e num período muito curto, o Greg alcançou um nível de engajamento impressionante que pouca gente grande consegue.”
Foi também no Instagram que a Dane-se, de fato, nasceu. Machado fazia vídeos, lives e postagens falando sobre o lançamento da sua água mineral, mesmo sem ainda ter, de fato, um produto – as latas usadas nesses conteúdos eram aleatórias e adesivadas com a marca da empresa.
“Em vez de focar na criação do produto e gastar dinheiro, decidi usar as redes sociais para validar a minha ideia”, diz Machado. Pouco tempo depois, ele colocou o produto, inclusive, à venda – os pedidos eram cancelados automaticamente na sequência. “E aí veio a mágica. A marca começou a viralizar.”
Na época dos primeiros contatos com Meisler, a empresa tinha 60 mil seguidores no Instagram – hoje, são quase 330 mil. Com essa comunidade criada, a Dane-se colocou, enfim, um primeiro lote de 3 mil latas à venda no fim de 2023, na Amazon. O estoque esgotou em poucas horas.
Hoje, os produtos da companhia são distribuídos em aproximadamente 1,1 mil canais de food service, principalmente em São Paulo. E, no varejo, em lojas da rede St. Marche. A Dane-se prevê fechar 2025 com um faturamento de R$ 5 milhões. E já se prepara para voos mais ambiciosos com o aporte.
Vai criar asas?
O novo passo se materializa nesta terça-feira, 18 de novembro, com o lançamento de uma linha de energéticos saudáveis, em conexão com a tese da Rebels Ventures, centrada em negócios de saúde e bem-estar, um mercado que, segundo o Global Wellness Institute, deve movimentar US$ 9 trilhões até 2028.
Parte dessa cifra, o mercado global de energéticos, por sua vez, tem a previsão de chegar ao montante de US$ 176 bilhões em 2030. Uma parcela considerável dessa receita está nas latas da Monster Energy e da Red Bull. No Brasil, o segmento também tem players locais em ascensão, como a Baly.
Com essa estreia, a Dane-se reforça sua tese ao manifestar o desejo de se distanciar do que entende ser os padrões da categoria. E, nesse discurso, não faltam referências às duas principais marcas do segmento.
“Nossa ideia não é ditar regra para ninguém. Cada um tem o seu estilo de vida. Mas o plano é mostrar que, se a busca é por um produto mais saudável, somos a melhor opção”, diz Machado. “Não queremos te dar asas, nem que você seja um monstro.”
Com dois sabores iniciais – melancia e manga -, a Dane-se busca ir na contramão das ofertas tradicionais da categoria. A começar pela formulação: os produtos não contêm taurina e açúcar refinado. E são feitos com cafeína natural da fruta do guaraná e um blend de vitaminas do complexo B.
A empresa também usou outro ingrediente: a comunidade de seguidores, que, segundo Machado, participou ativamente do desenvolvimento dos produtos – da escolha dos sabores ao design. Todo esse processo envolveu lives, vídeos, postagens, interações e, inclusive, degustações das primeiras versões.
“Ele partiu do mesmo funil que usamos na Reserva. Primeiro, criou audiência. Depois, a comunidade e, com ela, o produto”, afirma Meisler. “E quando for lançado, a incerteza é muito baixa, porque a própria comunidade desenvolveu e é consumidora do produto. E são milhares de pessoas.”
Essa percepção foi reforçada com o pré-lançamento dos energéticos, em junho, quando um pequeno lote esgotou em poucas horas. Agora, com produção da Socorro Bebidas, empresa de Lindóia (SP) que também fabrica as águas da marca, o volume inicial nessa largada será de mais de 1 milhão de latas.
Diferentemente das águas minerais, um dos canais de venda escolhido para os energéticos será o varejo. Nesse primeiro momento, os produtos serão ofertados em São Paulo e no Rio de Janeiro, em cerca de 100 pontos de venda da Semar, HortiSabor e Pomar da Vila, entre outros varejistas.
Entretanto, em linha com a pegada digital da companhia, o canal prioritário será o digital, a partir do lançamento, também nessa terça-feira, de um e-commerce próprio da marca, que atenderá, via parceiros de logística, todo o País. Até então, os produtos da Dane-se eram vendidos no Mercado Livre.
“O grande esforço agora é ajudar a Dane-se na construção desse produto digital do site e da máquina de vendas, tanto em performance como em retenção e aquisição”, diz Meisler. “Feito isso, a comunidade e as vendas vão nos dizer para onde temos que ir, seja em canais ou em outras categorias.”
Machado já tem, porém, alguns destinos a serem alcançados. “Nossa meta é faturar R$ 40 milhões em 2026”, diz. “E, em 2029, ultrapassar a Baly e ser maior marca brasileira de energéticos.”
Na saúde e na doença
Enquanto persegue essas metas e números, a Dane-se está inaugurando, na prática, um novo braço na Rebels Ventures – a Rebel Labs. Até então, a venture builder investia apenas em empresas early stage com faturamento anual acima de R$ 20 milhões, casos da The Simple Gym e da Norte Media, primeiros nomes do seu portfólio.
Agora, alguns negócios abaixo dessa faixa também estarão no radar. Os demais pontos que compõem a tese original, no entanto, seguem na mesa. Entre eles, a busca por fatias entre 15% e 30% das operações e os cheques, em geral, entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões.
“Vamos fazer negócios menores quando entendermos que o empreendedor e a marca são especiais, como é o caso da Dane-se”, diz Meisler. “E não temos prazo de saída. Se um dia isso acontecer, será com o empreendedor. Estamos juntos com eles. Na saúde e na doença. Na alegria e na tristeza.”
