Cuando asumió la presidencia del Grupo Pão de Açúcar (GPA) en abril de 2018, el ejecutivo Peter Estermann comenzó a discutir con Antônio Salvador, entonces vicepresidente de recursos humanos, la contratación de un profesional para supervisar la digitalización de los negocios de la cadena minorista.
GPA ya contaba con varios proyectos digitales en marcha y fue pionera en diversas áreas (un breve inciso: ¿alguien recuerda a Amélia, el primer sitio web de comercio electrónico de alimentos en Brasil, una iniciativa de GPA en la década del 2000?). Sin embargo, la evaluación del dúo fue que las iniciativas actuales estaban demasiado dispersas y dispersas en toda la empresa.
Salvador recibió la tarea de encontrar un ejecutivo responsable de la gestión interna de todos estos proyectos. Tras varias entrevistas con candidatos de diversos perfiles, desde profesionales con experiencia en tecnología hasta aquellos con experiencia en startups, Salvador regresó con la solución para Estermann. "Tengo un candidato para ti: soy yo", dijo, para sorpresa del presidente de GPA.
Aunque sorprendido, Estermann asintió. Salvador tenía experiencia en tecnología. Anteriormente había trabajado en IBM y en la consultora Pricewaterhouse, donde participó en proyectos de implementación de software empresarial como SAP y Oracle. Poco después, se incorporó a recursos humanos y llevaba seis años en GPA gestionando el área de RR. HH. "Si trajéramos a alguien de fuera, le costaría adaptarse", declaró Salvador a NeoFeed . "Este es un proceso de cambio cultural muy significativo, y la persona que estuviera a cargo de esta nueva área debía ejercer un liderazgo muy fuerte".
Desde septiembre del año pasado, Salvador es el Director Digital (CDO) de GPA. En la práctica, el ejecutivo supervisa todo el proceso de transformación digital y comercio electrónico del grupo minorista brasileño, controlado por la empresa francesa Casino. Se trata de un nuevo puesto que está cobrando impulso en el mundo corporativo brasileño, pero que ya está consolidado en grandes empresas de todo el mundo.
Los primeros profesionales que ostentaron el cargo de Director Digital se remontan a 2008. En aquel entonces, se estimaba que había menos de 10 personas con este cargo en el mundo. En 2010, la cifra se quintuplicó, alcanzando los 50 ejecutivos a nivel mundial. En 2015, la cifra superó los 2000. En 2017, un estudio de Strategy@ (PwC) reveló que el 19 % de las grandes empresas globales ya contaban con un ejecutivo para supervisar la transformación digital en su plantilla. Además, el 60 % de ellas fueron contratadas después de 2015.
No hay datos sobre la adopción del puesto en Brasil. Pero una búsqueda rápida en LinkedIn muestra que el acrónimo CDO empieza a aparecer tímidamente en los currículums de los profesionales que acceden a la red social. «El puesto de Director Digital es muy reciente, y las firmas de headhunting empezaron a reclutar con más frecuencia en el mercado brasileño hace apenas dos años», afirma Mario Custódio, director de Executive Search de Robert Half. «Este profesional debe tener una visión de negocio muy amplia, combinada con liderazgo. No puede ser simplemente brillante a nivel técnico».
Según los expertos entrevistados por NeoFeed , el Director Digital tiene seis responsabilidades principales. La más importante es implementar la estrategia digital de la empresa. También actúa como un agente de esta transformación, integrándola con todas las demás áreas. Además, este profesional es responsable de investigar nuevos canales de marketing y nuevos modelos de negocio. También debe ayudar a expandir el ecosistema digital dentro de la empresa, estableciendo conexiones con startups y asociaciones. Otra competencia es desarrollar el talento digital internamente. Y, por último, debe realizar todo esto utilizando métricas que garanticen el retorno de la inversión.
Además de Salvador, en GPA, NeoFeed también conversó con Andrea Iorio, quien asumió el cargo en la división de productos profesionales del fabricante de cosméticos L'Oréal en octubre pasado, y con Venâncio Velloso, recientemente contratado como Chief Digital Officer por la firma de corretaje Genial Investimentos.
A diferencia del ejecutivo de GPA, ambos provienen de startups. Iorio fue CEO de la aplicación de citas Tinder. Velloso trabajó en Amazon Brasil en el área de marketplace; antes de eso, fundó Webpesados, un portal para la venta de maquinaria pesada. Ambos comparten una amplia experiencia en comercio electrónico e internet.
Sin embargo, están dando sus primeros pasos en este nuevo rol. Iorio, por ejemplo, trabaja en proyectos omnicanal en L'Oréal, integrando canales de venta online y offline. Además, está desarrollando una estrategia para capturar y analizar datos sobre el comportamiento de las consumidoras de la marca. «Con el auge de la inteligencia artificial, podremos personalizar la experiencia digital para cualquier persona», afirma Iorio.
Genial Investimentos, a su vez, está iniciando un proyecto a largo plazo. «La idea es transformar la empresa en una fintech», afirma Velloso, quien está diseñando la estructura y el plan en el que trabajará. «El enfoque está en transformar los procesos, haciéndolos más ágiles y digitales», afirma el ejecutivo.
Datos estratégicos
Mientras L'Oréal y Genial Investimentos apenas comienzan a estructurar sus áreas digitales, Salvador, de GPA, ya cuenta con un importante legado de iniciativas en este campo. A pesar de solo nueve meses como Director Digital, está impulsando una serie de proyectos.
Al asumir el cargo, su primera tarea fue organizar el nuevo departamento. Esta tarea duró cuatro meses. Salvador fue responsable del área de CRM, que recopila datos digitales de clientes para generar insights y productos digitales. Esto incluye Pão de Açúcar Mais y Clube Extra, los programas de fidelización de GPA. Otra área gestionada por el CDO de GPA fue el comercio electrónico, que incluye el sitio web y la aplicación. Finalmente, también supervisa el área de tecnología.
Con la estructura definida, Salvador procedió a la estrategia. Una de estas estrategias consiste en acercarse a startups que resuelvan lo que el ejecutivo denomina los "puntos críticos" de los clientes de Pão de Açúcar y que atiendan a "partes de la cadena de valor minorista". Para ello, GPA se asoció con Liga Retail, una empresa que ayuda a seleccionar y descubrir estas startups.
Gracias a esta estrategia, GPA adquirió una participación minoritaria en Cheftime, una startup que ofrece un servicio de suscripción y vende kits de comida individuales. Salvador afirma que, si la empresa cumple ciertos objetivos, el objetivo es adquirir el 100 % del control. «No somos como un fondo de capital riesgo que solo busca ganar dinero», afirma Salvador.
Un ejemplo de lo que dice Salvador es James Delivery, una app para pedir y entregar productos, que compite con la colombiana Rappi y la brasileña Loggi, adquiridas el año pasado por GPA. A principios de abril, la app llegó a São Paulo y el plan es llevarla a diez ciudades más en 2019. «Si externalizo la operación de entrega, empiezo a perder datos y la experiencia del cliente», afirma Salvador. «Estos datos son estratégicos».
Los datos no solo son estratégicos; también son una mina de oro. Y GPA lo sabe. Consideremos el ejemplo de Meu Desconto (Mi Descuento), una función de la aplicación Pão de Açúcar Mais. A través de ella, los proveedores del minorista pueden ofrecer descuentos personalizados a los clientes. «La industria puede ser más asertiva en sus ofertas», afirma Salvador. En el futuro, GPA planea vender esta información a la industria. «Estamos mejorando la plataforma», afirma el ejecutivo, enfatizando que los datos nunca se individualizan y que se preserva la privacidad del cliente.
Las tiendas Pão de Açúcar también están en proceso de transformación digital. Se están probando nuevos formatos para facilitar la vida al consumidor. Uno de ellos es el preescaneo de productos, donde un operador con un lector móvil registra todos los artículos, retirando y volviendo a colocar las compras en el carrito. Posteriormente, proporciona un código QR al consumidor, quien paga la cuenta en la caja de autoservicio.
Otra innovación en fase de prueba es "Compra y llévate". En este modelo, el consumidor realiza una compra en la tienda física y solicita la entrega a domicilio en cuatro horas. El pago se realiza al recibir el pedido en la dirección proporcionada. "La experiencia del cliente debe ser sencilla y estar a la altura de sus necesidades".
La estrategia consiste en ser independiente del canal, ofreciendo a los consumidores todas las alternativas. GPA tiene clientes que solo compran en tiendas físicas. Otros solo acceden a la página web de comercio electrónico. El principal descubrimiento de Salvador, al analizar los datos, es que quienes compran tanto en línea como en tiendas físicas tienen una cesta de compra mensual que duplica la de los demás. «Esto demuestra la importancia de la omnicanalidad», afirma el ejecutivo, refiriéndose a ofrecer diversos canales de contacto con el cliente. También demuestra la relevancia de invertir en la transformación digital de sus negocios.
