A L’Oréal cresceu 18% no Brasil no ano passado. A expansão de dois dígitos é superior ao crescimento da receita global da multinacional de beleza, que teve uma alta de 7,6%, para € 41,2 bilhões (o equivalente a R$ 222 bilhões), em 2023.

Mas esse desempenho não é um caso isolado. O ritmo da operação brasileira vem sendo mantido há quatro anos, desde a pandemia de Covid-19.

“O Brasil é um laboratório a céu aberto para o grupo L’Oréal”, diz Marcelo Zimet, CEO da L'Oréal Brasil, em entrevista ao programa Números Falam, do NeoFeed. “As mulheres brasileiras são exigentes quanto à tecnologia e à performance dos produtos. Se funciona no Brasil, funciona em qualquer lugar do mundo.”

Com 37 marcas no seu portfólio, como Garnier, Lancôme, Ralph Lauren, La Roche-Posay, Vichy, as nacionais Niely e Colorama, além da recém-adquirida Aesop, a L'Oréal investiu € 1,3 bilhão (pouco mais de R$ 7 bilhões) em inovação no ano passado. O Brasil recebe uma parcela relevante, embora não revelada, desses recursos.

O motivo é que a inovação é um dos diferenciais da operação brasileira. O centro de tecnologia da companhia no País, um dos sete que a L'Oréal mantém pelo mundo, vem provocando uma transformação que tem saído do Brasil com destino a outros mercados.

O verbo provocar é algo que a filial brasileira tem colocado em prática nos últimos anos. O laboratório no País promoveu uma mudança na nomenclatura dos produtos, que antes eram divididos em pele morena, morena clara etc.

A L'Oréal trocou a padronização das cores da pele por códigos numéricos. Dividida em uma escala de 1 a 5, que vai da clara à escura, cada um desses números tem uma variedade específica para chegar às diferentes graduações. A 1.1, por exemplo, é mais clara que a 1.2 e assim sucessivamente. A ideia é que o consumidor possa, também, misturar esses produtos para chegar no seu tom de pele.

“Não existe padrão e não podemos encaixar as pessoas em cores”, diz Zimet. “Da mesma forma, existe uma gama de mais de oito tipos de cabelos que encontramos no Brasil, que talvez não exista em outro lugar no mundo. Vários produtos que desenvolvemos no Brasil estão na Ásia, nos EUA e outros lugares.”

Outra fórmula testada no Brasil, que foi expandida a nível global, é a tecnologia para cabelos cacheados da marca Elséve chamada de antitravesseiros. Com o cabelo sendo uma das principais expressões de beleza e personalidade, a ideia é que a consumidora acorde com o cacho formado.

“O Brasil é um país estratégico não só pela potência do mercado brasileiro mas também pela diversidade. O País tem uma diversidade de tipos de cabelo, por exemplo, que você não encontra em outro lugar do mundo. É a mesma questão da tonalidade de pele.”

No mercado de beleza e autocuidado, que movimenta quase US$ 104 bilhões globalmente por ano, o Brasil aparece na quarta posição, atrás de Estados Unidos, China e Japão.

Para Zimet, o desafio de manter o crescimento de dois dígitos no País está na complexidade da operação local. Há cinco mini-brasis dentro do Brasil, com condições sócio-econômicas diferentes, cabelos, peles entre outras características. O portfólio que a companhia ativa no Sul e no Norte são obrigatoriamente diferentes.

“Temos obsessão de entender o que está acontecendo no mercado brasileiro o que o consumidor procura junto com as mudanças culturais, econômicas e sociais que estão impactando a decisão de compra. Se estiver ligado nessas tendências, você é assertivo do que traz para o Brasil”, diz o CEO da L'Oréal.