O grupo francês de comunicação Publicis, presente em 130 países, viveu um mês de julho agitado no Brasil. Foi nesse período que se concretizou o plano de integrar todas as bandeiras em um único local, chamado de La Maison 400, localizado na rua Sansão Alves dos Santos, próxima a Av. Engenheiro Luís Carlos Berrini, na Zona Sul de São Paulo.
O segundo grupo de publicidade e relações públicas mais valioso do mundo, com valor de mercado de € 24,8 bilhões, consolidou no Brasil o conceito de corporação que já vinha sendo praticado em outros países, reunindo debaixo do mesmo teto diversas agências, essencial para o conceito de one-stop-shop.
Todas as bandeiras mantêm a independência, a identidade, as entregas, os valores e a estratégia, mas deixam de estar descentralizadas em outros endereços para dividirem um mesmo espaço. Das agências criativas do grupo, apenas a Talent não está reunida nesse templo da criatividade. DPZ, Leo Burnett e LePub, além da própria Publicis, estão juntas.
“As agências são grandes unidades de negócio de uma corporação. Elas continuam com suas características, modo de trabalhar, de pensar uma estratégia”, diz Gabriela Onofre, CEO do Publicis Groupe Brasil, ao NeoFeed. “A transformação é igual a de outros lugares do mundo, de sermos um grupo.”
A chegada de Gabi (como é conhecida no mercado) para liderar o Grupo Publicis, em junho do ano passado, tinha como objetivo criar uma plataforma única debaixo do mesmo P&L, mas mantendo a independência das agências em um grupo integrado. “As agências vão ser cada vez mais esses consultores de criatividade e estratégia e vamos trazer para o centro tudo o que é escalável, as melhores tecnologias, o uso dos dados e a capacidade de entender o mercado de mídia”, afirma a executiva.
Gabi Onofre é uma profissional que trouxe a cabeça do cliente para dentro do grupo. Ela já foi da P&G, onde cuidou das marcas Ariel e Pampers; diretora sênior de marketing global para cuidados femininos da Johnson & Johnson; e esteve à frente da área de marketing do unicórnio unico, ID tech brasileira avaliada em US$ 2,6 bilhões.
Para a CEO do Publicis Groupe Brasil, dados e tecnologia empoderam a criatividade. E o que não faltam são dados para a Publicis: suas unidades de negócios têm acesso a quase 22 milhões de pessoas no Brasil. “O grupo cresceu muito baseado em dados, tecnologia, além de ter uma força grande de mídia e criatividade, que é o nosso metiê”, diz a CEO.
Essa identidade única permite também entender o comportamento, o desejo de compra, por onde navega e quais são os interesses dos consumidores, entre outros aspectos. “Tem uma relação com o consumidor de receber as coisas mais contextualizadas”, diz Andréa Fernandes, COO do Publicis Groupe Brasil.
O conceito de holding favorece também a troca global de informações. No grupo, uma área central ajuda a trazer escala, as melhores ferramentas e a melhor capacidade para negociação e execução. Na prática, isso significa juntar tecnologia com criatividade e poder se conectar a 100 mil funcionários em todo o mundo - no Brasil, são aproximadamente 1.500 colaboradores.
Essa “rede social interna”, onde está toda a inteligência do grupo, une todas as pessoas e permite que o trabalho para um cliente do segmento de luxo no Brasil, por exemplo, possa ser conectado com outros criativos e estrategistas pelo mundo.
“O nível de conhecimento que você tem de todos os assuntos é enorme. Você entra na plataforma e tem tudo sobre a vertical de auto ou de finanças e acesso a todos os dados possíveis de serem compartilhados por compliance”, afirma Fernandes.
Os resultados já têm aparecido. No consolidado de 2023, a receita orgânica do grupo cresceu 6,3% e a América Latina teve alta de 8,9%. No primeiro trimestre deste ano, a expansão orgânica foi de 7,8% na região latino americana ante 5,3% no mundo.
No Brasil, o Grupo Publicis atende 57 clientes. A Nestlé, por exemplo, que está há 80 anos no grupo, é um exemplo dessa diversidade e é atendida por diversas agências. A marca Nescafé está na DPZ. A Ninho, na Publicis, e Nespresso, na Performics, (especializada em performance).
Outros nomes são a Fiat, que escolheu a Leo Burnett. A Claro, que está na Talent. E a Publicis Brasil ganhou toda a conta de Honda (carros, motos e serviços financeiro).
Nesses pouco mais de 12 meses sob o comando de Gabi Onofre, novas marcas se juntaram ao Grupo Publicis. Entre elas, Sportingbet, Ferrero e Heinz.
A Heinz, aliás, entrou no portfólio da mais nova das agências, a LePub, que começou como um braço da Publicis para atender a Heineken e tornou-se uma agência independente. Essa separação significou um crescimento de 60% na unidade e a conquista de novas contas como a da New Balance.
A ideia da separação foi o entendimento de que era possível trazer a cultura como centro de criação para uma marca. E um exemplo disso é o que foi feito na turnê “Celebration Tour”, de Madonna, no Rio de Janeiro. Para que a rainha do pop tivesse uma Heineken na mão, houve uma estratégia de convencimento sobre a relevância da marca para a música e para a cultura do País.
E o começo foi a recepção no aeroporto do Galeão, no Rio de Janeiro, com a tampinha da cerveja virada para cima (em alusão a uma coroa) e a frase “welcome queen”. “Não é nada de mídia espontânea. Teve um trabalho imenso por trás de convencer a Madonna”, diz Onofre.
Agora, essas ideias vão estar todas juntas e misturadas debaixo do mesmo teto (mas com cada marca mantendo a independência).
