Talvez você nunca tivesse ouvido falar da American Eagle Outfitters, rede varejista americana com capital aberto na Nyse, caso não fosse o controverso comercial com Sydney Sweeney.
A propaganda com a atriz de White Lotus e Euforia conseguiu, ao mesmo tempo, fazer disparar quase 20% as ações da companhia em um único pregão e associá-la à imagem de eugenista. A máxima “falem bem, falem mal, mas falem de mim”, porém, não parece suficiente para sustentar o negócio na visão do Bank of America (BofA).
Para o BofA, a pressão de novas tarifas, os custos crescentes e o perfil cíclico do consumo de moda pesam mais que o brilho de uma celebridade. O banco avaliou que o salto das ações foi um movimento passageiro, fruto da atenção instantânea da campanha, mas que dificilmente se converte em crescimento sustentável de receita.
"Não atribuímos grande probabilidade de que o impulso desta campanha possa influenciar totalmente os negócios a longo prazo", escreveram analistas do BofA.
O BofA ainda estimou um corte de 8% no lucro por ação em 2025 e uma redução de 30% para o lucro do ano que vem.
No fim de julho, a American Eagle lançou um vídeo publicitário que explorava a beleza eurocentrista da atriz loira de olhos azuis e terminava com Sydney afirmando que tem “great jeans” (ótimos jeans) — mensagem que foi interpretada por parte dos espectadores como um trocadilho com “great genes” (ótimos genes). A marca negou qualquer recado subliminar.
Logo depois, veio à tona que a atriz era filiada ao partido republicano, e o presidente americano, Donald Trump saiu em defesa da jovem de 27 anos dizendo que se Sydney Sweeney era uma republicana registrada, o comercial dela era fantástico.
Fato é que, mesmo com a repercussão negativa, as ações caíram pouco. Depois de terem subido do patamar de US$ 10 para mais de US$ 13, os papéis perderam centavos, ou melhor, cents. E alguns especialistas de inteligência artificial sugerem que tudo foi friamente calculado.
Desde as reações negativas à promoção de ideologia racista disfarçada de campanha de moda até pessoas defendendo o trocadilho como algo inocente foram previstos (e até mesmo estimadas) com uso de IA e dados sintéticos, ou seja, milhões de versões digitais de consumidores com diferentes perfis.
Assim, a American Eagle conseguiu testar, em ambiente controlado, a reação do público à campanha, inclusive a proporção da revolta.
Segundo o especialista em automação Preston Rhodes, a marca chegou ao resultado ideal de reações negativas: 42%. Número suficiente para gerar burburinho, mas não capaz de manchar a imagem da companhia. A fórmula foi repetida logo depois por outras duas empresas: Dunkin’ Donuts e pela lanchonete Arby’s.
O resultado dessa campanha de marketing, no entanto, não está sendo suficiente para deixar os analistas do Bank of America otimistas.
O BofA, por exemplo, rebaixou a recomendação do papel para underperform, o equivalente à venda, além de ter reduzido o preço-alvo de US$ 11 para US$ 10, sinalizando até 20% de queda em relação ao fechamento da última sexta-feira.
Na Nyse, as ações da American Eagle fecharam negociadas a R$ 12,50 na segunda-feira, 25 de agosto, com queda de 2,72%. No ano, o papel recua 25%.
