A Roku, empresa americana que transforma televisões comuns em smart TVs, passou a investir no streaming para ser mais competitiva. Com rivais como as gigantes Amazon e Google – que são plataformas de streaming e também vendem esse tipo de dispositivo –, a Roku enxergou uma trilha para crescer no Brasil: firmar parcerias com empresas médias e pequenas que estão longe dos grandes centros.
“Na nossa visão, o streaming vai ser o futuro para a TV”, diz André Romanon, country manager da Roku no Brasil, em entrevista ao NeoFeed. “Mas, para isso, é preciso ter uma operação que atenda os pontos de custo-benefício dos produtos, conteúdo relevante e facilidade de acesso ao serviço.”
De acordo com dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), empresas de pequeno e médio porte responderam em março (último dado disponível) por mais da metade dos 45,8 milhões de clientes de banda larga fixa no Brasil. Mas, ao contrário de gigantes como Claro, Vivo e Oi, essas companhias não conseguem oferecer planos que englobem também serviços de televisão por assinatura. A solução, então, é apostar no streaming.
Para a Roku, esse é o universo de clientes a ser explorado. Esses provedores precisam firmar parcerias com uma empresa que dê acesso a plataformas como Netflix, Prime Video, Star (em todas é preciso ser assinante dos serviços) além de oferecer o dispositivo (que custam a partir de R$ 299). E que também tenha canais próprios com filmes e séries de estúdios como Sony Pictures, Warner Bros e Paramount Pictures, entre outros.
Para fornecer o equipamento para esse cliente B2B, a Roku vende os produtos de forma facilitada ou faz o leasing. Nessa ponta, a companhia tem uma parceria com a Celeti, companhia carioca que aluga equipamentos para provedores e atende cerca de 4,5 mil empresas, que somam 12 milhões de clientes.
Entre as interessadas nesse arranjo está a Vero. Com 812 mil clientes (1,8% do total do setor), a companhia mineira oferece serviços de banda larga fixa em mais de 200 cidades de Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Para se diferenciar de concorrentes, grandes ou pequenos, a Vero passou a disponibilizar a contratação de planos em que disponibiliza um dispositivo Roku para seus clientes.
As parcerias com as empresas de internet não são as únicas da companhia. O negócio também atua em conjunto com fabricantes de televisores. No Brasil, há acordos firmados para que a Roku disponibilize sua plataforma já no próprio sistema operacional de TVs das marcas Semp, TCL, Philco e AOC. Com isso, cada televisão vendida garante a Roku um novo usuário em sua plataforma.
De acordo com Romanon, a estratégia faz sentido porque o mercado de televisões no Brasil é “gigantesco” e o de dispositivos é “embrionário”. “Há um histórico do brasileiro consumir muito conteúdo através da televisão. É quase algo peculiar quando analisado com outros mercados”, diz Romanon.
Segundo a Associação Nacional de Fabricante de Produtos Eletroeletrônicos foram comercializadas 10,7 milhões de televisões em 2022. Em relação aos dispositivos, não há dados concretos sobre o mercado, mas a Roku estima que menos de 2 milhões de aparelhos sejam vendidos anualmente no País.
Mais do que competir contra Amazon e Google, a Roku está de olho em rivais fabricantes de eletroeletrônicos e que também investem em canais próprios. Neste contexto estão Samsung e LG. A Samsung, por exemplo, já disponibiliza o acesso a emissoras como Record News e Bloomberg TV e canais com conteúdo exclusivo de programas como MasterChef Brasil, WildEarth, entre outros.
Lucro à frente?
Financeiramente, o modelo da Roku vem gerando resultados – ainda que os gastos estejam elevados nos últimos trimestres. Mais de 86% da receita total de US$ 3,1 bilhões obtida pela companhia no ano passado veio com sua plataforma, que gerou o equivalente a US$ 2,7 bilhões. Já com a venda de dispositivos, por sua vez, a empresa faturou US$ 415,2 milhões no período.
De acordo com um estudo da consultoria Pixalate com dados de fevereiro deste ano, a Roku ficou com mais de 50% da receita destinada para anúncios exibidos dentro dessas plataformas. A rival mais próxima é a Samsung, com 21%, seguida pela Amazon, com 13%. A consultoria não revela quanto o setor movimenta ao todo.
O problema é que crescer em ritmo acelerado queima caixa. As despesas operacionais da Roku em 2022 somaram US$ 1,9 bilhão e fizeram com que a companhia reportasse um prejuízo de US$ 498 milhões no ano. Para efeito de comparação, a Roku havia registrado lucro de US$ 242 milhões em 2021.
O cenário para 2023 aponta para mais um ano de investimentos altos. No primeiro trimestre deste ano, a companhia avaliada em US$ 7,5 bilhões reportou prejuízo de US$ 193,6 milhões em seu negócio por conta de um aumento de 42% nos custos operacionais que somaram US$ 550 milhões. A receita, por sua vez, foi de US$ 741 milhões – alta de 1%.
Fundada em 2002, a Roku é uma daquelas empresas que precisou reinventar seu negócio para sobreviver. Em seus primeiros anos de operação, a companhia apostou na fabricação de reprodutores de mídia. Com o tempo, passou a investir em streaming e lançou seus dispositivos que transformam televisões comuns em smart TVs.
A Roku conseguiu emplacar um negócio que depende mais de anunciantes do que da venda de hardware, em mercados como Estados Unidos, México e Canadá. Com isso, expandiu sua base para mais de 70 milhões de clientes na plataforma que facilita o acesso a serviços de streaming e tem canais com conteúdo gratuito (mas com anúncios)
Presente no Brasil desde 2020, a Roku definiu três estágios para fazer o seu negócio dar certo. Primeiro, tenta escalar o número de clientes em sua plataforma em cada novo mercado (isso é feito ao disponibilizar o acesso à plataforma); o segundo passo está em engajar esses usuários para que eles se tornem consumidores de novos serviços da empresa; por fim, há rentabilização com publicidade inserida nesses canais.
Fazer isso na prática é um pouco mais complicado. No Brasil, a empresa ainda tenta superar a primeira fase desse desafio.
